Есть мнение ...

Бренды, не спать!

Бренды, не спать!

Брендинговое агентство Wellhead и исследовательская компания OMI завершили проведение количественного исследования, изучавшего изменения в потребительском поведении жителей крупнейших городов России в связи с экономическим кризисом.

Основной задачей исследования  являлась разработка рекомендаций для владельцев и управляющих брендами по преодолению экономического кризиса.

Главный результат: нет никакой единой реакции потребителей на кризис. Различные типы людей совершенно не одинаково меняют (или вообще не меняют) свое потребительское поведение. Поэтому для работы с ними нужно применять абсолютно разные подходы. Любые советы, основанные на общей информации, напоминают «среднюю температуру по больнице» с последующим планом лечения аналогичного уровня. 

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешевые бренды, покупают в меньших объемах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции. Группа хорошо откликается на активность брендов и интересна для продвижения новых дешевых брендов.

Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры. Данные потребители могут быть ограниченно интересны для дешевых марок, особенно с концепцией жесткой экономии.

Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%). Они подходят для сохранения продаж брендов среднего ценового сегмента за счет различных акций и сохранения конкурентоспособности.

Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения.  Несмотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).

В силу их поведения неперспективны как группа для построения долгосрочных отношений с брендами.

В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже. Данные потребители идеальны для средних брендов. Акцент на вкусовых нюансах.

Кризис, однако, затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания. Идеальны для новых брендов среднего и высокого ценовых сегментов. Готовы потреблять новые марки, в том числе от небольших производителей.

«Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Этот типаж следует, в первую очередь, использовать для удержания объемов продаж и сохранения лояльности к крупным известным брендам. 

Кризис открывает хорошие перспективы для вывода новых брендов. Так, 41% завил, что в ситуации, когда им придется заменить любимый бренд, предпочтут купить НОВЫЙ, менее дорогой бренд вместо уже известного, но более дешевого чем их текущий. Это связано с тем, что новый бренд не имеет уже сформировавшегося имиджа «дешевого» бренда, а значит не ущемляет самооценку потребителя.

При этом от 7 до 23% (в зависимости от категории) уже перешли на покупку бюджетных брендов.

В Wellhead считают, что четкий фокус на определенной группе потребителей, доскональное понимание ее и разработка продуктов и программы их продвижения позволят участникам рынка не только удержаться на плаву, но и получить преимущество перед менее расторопными и вдумчивыми конкурентами.

Об исследовании

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

20.04.2015

на печать


Комментарии

05.05.2015 10:16 | сообщение #1
 

А как достучаться до «Спокойных Плюшкиных» и переманить их у конкурентов? И ситуация такая не только в FMCG...

petrosin
15.07.2015 22:56 | сообщение #2
 

Ситуация, когда при уменьшении дохода покупатель будет выбирать при равном качестве тот что стоит дешевле не новость.[вот/quote][проба/b]

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.10.2019 - 06:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация