Есть мнение ...

Бренды, не спать!

Бренды, не спать!

Брендинговое агентство Wellhead и исследовательская компания OMI завершили проведение количественного исследования, изучавшего изменения в потребительском поведении жителей крупнейших городов России в связи с экономическим кризисом.

Основной задачей исследования  являлась разработка рекомендаций для владельцев и управляющих брендами по преодолению экономического кризиса.

Главный результат: нет никакой единой реакции потребителей на кризис. Различные типы людей совершенно не одинаково меняют (или вообще не меняют) свое потребительское поведение. Поэтому для работы с ними нужно применять абсолютно разные подходы. Любые советы, основанные на общей информации, напоминают «среднюю температуру по больнице» с последующим планом лечения аналогичного уровня. 

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешевые бренды, покупают в меньших объемах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции. Группа хорошо откликается на активность брендов и интересна для продвижения новых дешевых брендов.

Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры. Данные потребители могут быть ограниченно интересны для дешевых марок, особенно с концепцией жесткой экономии.

Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%). Они подходят для сохранения продаж брендов среднего ценового сегмента за счет различных акций и сохранения конкурентоспособности.

Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения.  Несмотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).

В силу их поведения неперспективны как группа для построения долгосрочных отношений с брендами.

В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже. Данные потребители идеальны для средних брендов. Акцент на вкусовых нюансах.

Кризис, однако, затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания. Идеальны для новых брендов среднего и высокого ценовых сегментов. Готовы потреблять новые марки, в том числе от небольших производителей.

«Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Этот типаж следует, в первую очередь, использовать для удержания объемов продаж и сохранения лояльности к крупным известным брендам. 

Кризис открывает хорошие перспективы для вывода новых брендов. Так, 41% завил, что в ситуации, когда им придется заменить любимый бренд, предпочтут купить НОВЫЙ, менее дорогой бренд вместо уже известного, но более дешевого чем их текущий. Это связано с тем, что новый бренд не имеет уже сформировавшегося имиджа «дешевого» бренда, а значит не ущемляет самооценку потребителя.

При этом от 7 до 23% (в зависимости от категории) уже перешли на покупку бюджетных брендов.

В Wellhead считают, что четкий фокус на определенной группе потребителей, доскональное понимание ее и разработка продуктов и программы их продвижения позволят участникам рынка не только удержаться на плаву, но и получить преимущество перед менее расторопными и вдумчивыми конкурентами.

Об исследовании

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

20.04.2015

на печать


Комментарии

05.05.2015 10:16 | сообщение #1
 

А как достучаться до «Спокойных Плюшкиных» и переманить их у конкурентов? И ситуация такая не только в FMCG...

petrosin
15.07.2015 22:56 | сообщение #2
 

Ситуация, когда при уменьшении дохода покупатель будет выбирать при равном качестве тот что стоит дешевле не новость.[вот/quote][проба/b]

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.02.2024 - 16:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация