Бренды, не спать!

Основной задачей исследования  являлась разработка рекомендаций для владельцев и управляющих брендами по преодолению экономического кризиса.

Главный результат: нет никакой единой реакции потребителей на кризис. Различные типы людей совершенно не одинаково меняют (или вообще не меняют) свое потребительское поведение. Поэтому для работы с ними нужно применять абсолютно разные подходы. Любые советы, основанные на общей информации, напоминают «среднюю температуру по больнице» с последующим планом лечения аналогичного уровня. 

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешевые бренды, покупают в меньших объемах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции. Группа хорошо откликается на активность брендов и интересна для продвижения новых дешевых брендов.

Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры. Данные потребители могут быть ограниченно интересны для дешевых марок, особенно с концепцией жесткой экономии.

Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%). Они подходят для сохранения продаж брендов среднего ценового сегмента за счет различных акций и сохранения конкурентоспособности.

Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения.  Несмотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).

В силу их поведения неперспективны как группа для построения долгосрочных отношений с брендами.

В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже. Данные потребители идеальны для средних брендов. Акцент на вкусовых нюансах.

Кризис, однако, затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания. Идеальны для новых брендов среднего и высокого ценовых сегментов. Готовы потреблять новые марки, в том числе от небольших производителей.

«Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Этот типаж следует, в первую очередь, использовать для удержания объемов продаж и сохранения лояльности к крупным известным брендам. 

Кризис открывает хорошие перспективы для вывода новых брендов. Так, 41% завил, что в ситуации, когда им придется заменить любимый бренд, предпочтут купить НОВЫЙ, менее дорогой бренд вместо уже известного, но более дешевого чем их текущий. Это связано с тем, что новый бренд не имеет уже сформировавшегося имиджа «дешевого» бренда, а значит не ущемляет самооценку потребителя.

При этом от 7 до 23% (в зависимости от категории) уже перешли на покупку бюджетных брендов.

В Wellhead считают, что четкий фокус на определенной группе потребителей, доскональное понимание ее и разработка продуктов и программы их продвижения позволят участникам рынка не только удержаться на плаву, но и получить преимущество перед менее расторопными и вдумчивыми конкурентами.

Об исследовании

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.