6 из 10 россиян доверяют социально ответственным брендам больше

Ключевые цифры исследования:

• 84% российских потребителей когда-либо принимали участие в социальных и экологических инициативах брендов
• 70% россиян выбирают социально-ответственные бренды
• 69% потребителей готовы платить больше за продукт, который они регулярно покупают, если он станет более устойчивым
• 80% потребителей верят заявлениям компаний об их социальной и экологической ответственности. Большинство (86%) старается проверять их
• Бережное отношение к окружающей среде, помощь людям, забота о качестве продукции и своих сотрудниках — главные атрибуты ответственных компаний

Российские потребители выражают обеспокоенность в отношении широкого спектра социальных и экологических проблем. Особенно респондентов волнуют темы, связанные с загрязнением  вод, воздуха и почвы (57%), здоровьем (50%) и вырубкой  лесов  и  сокращения  заповедных  зон (46%). Основную роль по решению социальных и экологических проблем россияне  возлагают на государство. Тем не менее 80% опрошенных считают, что бизнесу следует реализовывать больше социальных и экологических проектов, помимо основной деятельности. Сфокусироваться при этом, по мнению респондентов, компании должны на решении именно экологических проблем (70%). При выборе ответственных товаров и услуг 57% россиян ждут, что выбранный бренд должен снижать вред окружающей среде и 50% ждут решения экологических проблем.

«До сих пор единого портрета российского ответственного потребителя и понимания, что он ожидает от брендов не было. При активной поддержке экспертного комитета программы E+ Change и партнеров мы решили восполнить этот пробел, чтобы помочь бизнесу выстраивать системный подход к ответственным товарам и услугам, а также их коммуникаци», — делится Софья Попова.

В топ-5 ответственных брендов по спонтанному знанию среди потребителей вошли Сбер, Synergetic, Ozon, Пятёрочка и Газпром. Среди популярных среди потребителей инициатив: «Любовь к природе» Чистая линия, «Подарить вторую жизнь просто» Вкусно — и точка, «Помощь животным» Додо пицца, «Сохраним леса Сибири» Бургер кинг, и три проекта Сбера — «Сбереги планету», «Добро живет в каждом» и «Зеленый марафон».

«Российский потребитель — один из самых влиятельных стейкхолдеров повестки устойчивого развития. От его запроса, ожиданий и потребительских паттернов во многом зависит  вектор и темпы развития локальной повестки, особенно b2c-сегмента. С точки зрения экономической устойчивости самого бизнеса важно то, что реализация социально значимых инициатив может позитивно сказываться на различных атрибутах бренда и продажах, выступать конкурентным преимуществом и способом отстроиться от конкурентов. Наше совместное исследование позволило оцифровать все эти аспекты и обнаружить ряд интересных находок, связанных, в том числе, с маркетингом устойчивости и коммуникациями. Так, например,  75% потребителей обращают внимание на рекламу ответственных брендов или считают ее интересной, при этом половина респондентов считает, что такой рекламы и информации недостаточно, хотя каждый пятый приобрел устойчивый товар или услугу после взаимодействия с ней. Интересно и то, что треть потребителей воспринимает устойчивый товар качественнее обычного, а 6 из 10 доверяют социально ответственным брендам больше, чем брендам без заметного позиционирования в области устойчивого развития. Также мы оцифровали барьеры, которые стоят на пути к более устойчивой жизни россиян. В наших планах продолжить анализ потребителей и их установок через разработанную оптику в динамике и проверить ряд новых гипотез, которые мы получили благодаря представленному исследованию», — делится Владлен Заморский, генеральный директор Better.

Социальная ответственность, по данным исследования, стимулирует пробную покупку — две трети опрошенных готовы попробовать новый бренд, заявляющий о своей ответственности. А также влияет на улучшение отношения к марке и удержание лояльной аудитории — у половины (51%) улучшается отношение, 46% готовы рекомендовать его ближнему кругу и 44% — чаще покупать. Сильнее всего на улучшение отношения к бренду влияет участие в решении экологических проблем (40%), выпуск продукции в экологичной упаковке (37%) и экологичное производство товаров и услуг (36%).

Заявлениям о социальной и экологической ответственности обосновывают повышение стоимости продукта в глазах 69% текущих потребителей, если продукция станет более устойчивой. Но это повышение не должно быть высоким — в пределах пяти процентов.

Как отметили 67% респондентов, немотивированный рост цен ведет к отказу от бренда. Среди других возможных причин — недобросовестная (61%) и неэтичная (57%) реклама, импактвошинг (57%) и гринвошинг (59%). Треть всех опрошенных готова также отказаться от покупки, если компания перестанет решать социальные и экологические проблемы.

«Часто компании, кто не планирует запускать ESG-направление или скептичен к ответственным практикам, считают, что потребитель в России совершенно не знаком с этой темой, далек от устойчивого развития и не разбирается в повестке. Но собранные нами данные показали, что только 7% всех опрошенных совсем ничего не слышали ни про один термин устойчивого развития. Запрос на ответственные инициативы в нашем обществе очень высокий. Как показало исследование, речь не только о социальных проектах, которые в 2022/2023 году вышли на первый план. Почти 43% потребителей под социальной ответственностью бизнеса понимают бережное отношение к природе. Интересно, что российский потребитель не снимает с себя ответственность за решение экологических и социальных проблем, и готов вовлекаться в их решение», — комментирует Софья Попова, руководитель программы E+ Change, программный директор «Бренды со смыслом». 

В исследовании также отмечается, что участие в ответственных инициативах бизнеса — простой и удобный способ для потребителя внести свой вклад в хорошую экологию и решение социальных проблем в обществе. В 2023 году 84% россиян принимали участие в проектах, а 70% поддерживали ответственные компании регулярной покупкой их товаров.  Чаще всего покупатели принимают участие в проектах, тематика которых их волнует, и когда у проекта легкая механика. Среди ключевых каналов привлечения внимания к ответственным брендам лидирует реклама на ТВ (27%), на втором месте — информация на упаковке (22%), на третьем — рекомендации друзей (19%).