В январе реклама на российском ТВ резко сократилась

Все меньше паузы

Новый год начался на ТВ с резкого сокращения рекламных объемов, свидетельствуют первые результаты телеизмерений TNS Russia. По просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics, входящая в рекламную группу Vivaki Russia, проанализировала размещение рекламы в телеэфире 1–10 января 2015 года. Общая продолжительность рекламных блоков в эфире 17 основных федеральных вещателей в первую декаду упала по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 37% и составила чуть больше 32 часов в день. Падение зафиксировано абсолютно на всех каналах.

Закон «О рекламе» ограничивает допустимую продолжительность телерекламы в час девятью минутами. Как правило, многие вещатели не используют эту квоту в полном объеме: обилие рекламы раздражает зрителей, что негативно сказывается на рейтингах программ. За первые десять дней 2014 года, по данным Media Logics, 17 телеканалов в среднем использовали 84% от допустимой продолжительности рекламы в час, то есть 7 минут 34 секунды. В первую декаду 2015 года этот показатель снизился в среднем до 53%, или 4 минут 46 секунд. Иными словами, в течение часа в новогодние праздники зрители увидели в полтора раза меньше рекламы.

Самое сильное сокращение рекламы за первые десять дней этого года зафиксировано на канале Disney. Годом ранее в час на рекламу уходило в среднем 8 минут 49 секунд, сейчас – лишь 2 минуты 37 секунд. Зато практически не изменилась продолжительность рекламы в эфире «России 2», снизившись в среднем на 16 секунд, до почти 4 минут.

Количество рекламодателей при этом в эфире осталось прежним – 162 компании, количество продвигаемых брендов уменьшилось незначительно: 331 сейчас против 356 марок годом ранее.

Но, уточняют аналитики Media Logics, тут надо учитывать, что январь 2014-го был аномальным. Из-за проходившей в том феврале Олимпиады в Сочи рекламодатели, прежде всего партнеры Игр, в их преддверии увеличили свою маркетинговую активность. В первом квартале 2014 года расходы на телерекламу выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС, тогда как по итогам девяти месяцев – только на 4%, до 112,1–112,6 млрд руб. (данных за весь 2014 год еще нет).

За весь январь 2014  года средняя продолжительность рекламных блоков была близка к допустимым законам девяти минутам. Но если взять для сравнения «обычный» январь уже 2013 года, то тогда телеканалы отводили на рекламу в среднем 7 минут 23 секунды, что заметно превышает показатель первой декады 2015 года.

Спрос падает

В отличие от зрителей, для рекламодателей важна не продолжительность блоков, а посмотревшая их аудитория. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP). Эти условные единицы отражают зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. За первые десять дней 2015 года все телеканалы за исключением «Домашнего» продемонстрировали снижение реализованного рекламного инвентаря в своих целевых аудиториях, свидетельствуют подсчеты Media Logics. Например, на канале «Ю»  рекламодатели получили всего 359 GRP в целевой аудитории «Женщины 14–39 лет», что на 73% меньше, чем годом ранее. Отчасти это обусловлено падением интереса зрителей к самому каналу. Его среднесуточная доля целевой аудитории в первую декаду января снизилась, по данным TNS Russia, на 2 процентных пункта, до 1,9%. Но снижение рекламного инвентаря на 58%, до 380 GRP, в целевой аудитории «Россияне 10–45 лет», зафиксировано и на канале Disney, чья среднесуточная аудитория в первые дни января, наоборот, выросла на 0,6 процентных пункта, до 2,2%. Тем самым, первая декада января явно свидетельствует об общем снижении спроса на телерекламу.

При этом часть из крупнейших рекламодателей на ТВ по итогам первых десяти дней января по сравнению с аналогичным периодом 2014 года увеличила число закупленных пунктов рейтинга, следует из расчетов Media Logics. К примеру, МТС получила 881 GRP в аудитории «Россияне старше 18 лет», что на 77% больше, чем годом ранее. У Coca-Cola Co. этот прирост составил 64%, до 391 GRP. Зато у Procter & Gamble, крупнейшего заказчика рекламы на ТВ, инвентарь снизился на 41%, до почти 2,5 тыс. GRP. У Unilever падение составило 55%, до 1,3 тыс. GRP. Но на каких условиях сейчас размещается в эфире реклама всех этих компаний, пока неизвестно.

Дебют мегапродавца

В новый год телеканалы вступили с фактически единственным продавцом рекламы. Раньше ее размещением в телеэфире занимались две хотя бы минимально конкурирующие между собой структуры. Была группа «Видео Интернешнл» (Vi), которая обслуживала девять эфирных вещателей, а также ВГТРК («Россия 1», «Россия 2» и др.) и холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец», CTC Love) оказывала так называемые консультационные услуги. Группе противостоял собственный сейлз-хаус холдинга «Газпром-Медиа», который вместе с агентством «Алькасар» размещал рекламу в эфире каналов НТВ, ТНТ, «ТВ Центр» и «Звезда».

Но в минувшем октябре было объявлено о создании на базе Vi нового мегапродавца рекламы. Его учредителями в равных долях стали «Первый канал», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа» (РЕН ТВ и «Пятый канал»), «Газпром-Медиа», а также гендиректор самой Vi Сергей Васильев.

В действительности же, несмотря на формальное существование юрлица «новой» Vi, размещением рекламы занимается «старая» Vi, владельцами которой с 2010 года являются структуры, связанные с банком «Россия» и его учредителями. Именно входящие в «старую» Vi компании стали работать с «ТВ Центром», «Звездой» и каналами ВГТРК.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» отказался от продаж прямой рекламы, и какая структура – «старой» или «новой» Vi – сейчас отвечает за размещение рекламы в эфире НТВ и ТНТ, до сих пор непонятно. Вопросы взаимодействия с этими вещателями по-прежнему находятся в «стадии обсуждения», говорит представитель Vi Елизавета Свиридова. Как связаны между собой компании «старой» Vi с юрлицом нового мегапродавца, Свиридова объяснить не может. По ее словам, организационно-правовая форма еще обсуждается.

Собственные продажи рекламы, по крайней мере, до конца 2015 года сохранил за собой только холдинг «СТС Медиа», но он платит Vi вознаграждение за консультационные услуги, практически равное комиссии за полноценный сервис: 12% рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный Vi софт.

В марте прояснится

Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов отказался обсуждать с РБК, какое количество сделок заключено сейлз-хаусом холдинга с рекламодателями на этот год и как в результате в среднем изменились расценки на рекламу. Свиридова сообщила, что из-за непростой макроэкономической ситуации рекламодатели сейчас разбивают свою маркетинговую активность на более короткие периоды. Горизонт текущего планирования, по словам представителя Vi, сокращается до одного-трех месяцев, и сейчас первый квартал законтрактован на 75%. Прогноз, как в среднем изменится динамика затрат на телерекламу в 2015 году, пока дать невозможно, более четкое видение сложится где-то к марту, уточняет Свиридова. Еще в начале декабря Vi предупреждала каналы, что в 2015 году расходы на телерекламу могут снизиться на 15%, рассказывали РБК топ-менеджеры двух телевизионных холдингов. После резкого ослабления рубля 15–16 декабря тот прогноз уже стал неактуальным.