Брэндон Мендельсон: "Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога"

Журналист Брэндон Мендельсон (Brandon Mendelson), который работал с такими изданиями, как Huffington Post, CNN, Mashable, Forbes, ComicsAlliance, NBC News, Wall Street Journal, и специализируется на развенчании мифов о веб-маркетинге, провел исследование, в котором доказывает, что социальные сети не такой уж и эффективный инструмент, каким его привыкли считать.

Почти ничего не работает в маркетинге

Я шесть лет был маркетинговым консультантом и десять лет продвигал себя и свои статьи в Сети. За это время я понял: чтобы давать честные и полезные советы, нужно забыть о гонораре. Если вы консультант, вас винят во всем, вам не доверяют, и наверняка клиент услышит только половину того, что вы скажете. И то если вы ему понравитесь. Не нужно лгать клиенту, но приходится держать ухо востро, чтобы получить свой гонорар. Почти ничего не работает в маркетинге. Я больше не маркетолог, и этой проблемы у меня нет.

А что работает?

Вот что действительно важно:

1. Создать хороший продукт.

2. Добиться, чтобы продукт было легко распаковать, понять, использовать и распространять.

3. Заставить людей «болеть» за ваш продукт, рассказав им историю для привлечения средств с помощью традиционных СМИ (радио, телевидения и, о да, газет).

4. Улучшать и обновлять продукт, исходя из отзывов покупателей, но не в ущерб его неповторимости.

Задумайтесь на минутку о вашей бабушке. Хорошо и плохо — понятия субъективные. Но если вы можете объяснить старушке, что ваш продукт собой представляет, — так, чтобы она это поняла (заимствовано у Эйнштейна), суть вы уловили. Теперь вы знаете, что говорить людям о своем продукте. Вот вся суть маркетинга — осчастливить бабулю!

Агентов влияния не существует

Большинство советов в области маркетинга в социальных медиа ориентированы на то, чтобы найти тех самых волшебных агентов влияния и заставить их рассказать всем о вашем продукте за вас. В этом суть практически любой знаменитостей. Не тратьте деньги впустую, пытаясь их выявить и повлиять на них. Их значение преувеличено, а их самих почти не существует, по крайней мере в таком виде, как их представляют маркетологи. А есть ли влиятельные люди? Конечно. Но никто не знает, кто они. Если ваш продукт понятен, прост в использовании и распространении, да и сам по себе хорош, нем будут говорить. Достаточно дать толчок.

Панацея YouTube

• Я не согласен, что нужно тратить много времени на YouTube.com или недосыпать, переживая за рейтинги и просмотры. Как поговаривал мой брат Эрик, «если пользуешься им — отлично; нет — твое дело».

• Основной контингент YouTube — молодые ребята в возрасте 12–17 лет. Если вы ищете подписчиков, не относящихся к этой категории, здесь вы их не найдете.

• Cколько просмотров на YouTube уникальны? В документальном фильме «Человек из Виннебаго» участники фестиваля Found Footage, которые вышли на сцену, чтобы поприветствовать «Самого злобного человека на Земле» Джека Рэбни, отметили, как часто они заходят на сайт и смотрят одно и то же видео всякий раз, когда не задается день или просто хочется посмеяться. YouTube такого разделения просмотров не делает; остается строить догадки.

Twitter ничего не сделал

Я не согласен с тем, что социальные медиа, особенно Twitter, сделали хоть что-то . Скорее, в них просто отразилась реакция на то, что люди уже видели. Тот факт, что рейтинги таких событий 2012 года, как вручение премии «Золотой глобус» и ежегодное послание президента США Конгрессу, оставались довольно низкими, несмотря на большое количество записей в Twitter во время трансляций, — хорошее тому подтверждение.

В технологическом блоге Venturebeat CEO Twitter Дик Костоло утверждал, что президентские выборы 2012 года станут «выборами в Twitter» и «кандидаты, не оставляющие записей в Twitter, обречены на провал». Как сообщил мне губернатор Ремер, несмотря на заголовки в духе «Как интернет спас кандидатуру Бадди Ремера», появившиеся на Mashable.com, он был доволен не всем, чего смог добиться с помощью социальных медиа. Он также заявил: хоть Twitter и обладает большим потенциалом, «его бы я не выбрал, если бы мог решать сам». По его словам, он только потому использовал социальные медиа, что обычные СМИ не дали ему возможности участвовать в многочисленных дебатах, проводимых Республиканской партией.

Кому полезен Facebook

Я не списываю Facebook со счетов. В редких случаях использование социальной сети эффективно, и, как в случае с YouTube, есть множество других факторов, влияющих на успех, которые нужно тщательно изучить. Но длительная кампания в Facebook играет на руку только тем, кому вы за нее платите (например, рекламному или пиар-агентству ), и самой соцсети. 

Вот что сказала накануне IPO Facebook Шерил Сэндберг (Sheryl Sandberg) о выгоде от использования ее сервисов малым бизнесом:«Все, что связано с копированием и цитированием записей, приносит нам доход от рекламы. Это важно не только для крупных компаний и брендов, но и для малых. Многие из них тратятся на рекламу, и если они растут, то эти расходы повышаются. Даже если они не создают рекламу, [они] все равно привлекают пользователей и обеспечивают вовлеченность».Иными словами, ваше присутствие в cоцсети на руку Facebook, а не вам.

Zappos не детище социальных медиа

В 2008 году маркетологи и СМИ переключились на Zappos — отличный интернет-магазин обуви, в котором всегда есть пара нужного вам размера. Маркетологи считают, что компания обязана своим успехом именно социальным медиа. Хотя это совсем не так. 

Дело в том, что сам CEO компании Тони Шей (Tony Hsieh) в разных интервью утверждал:«С тех пор как мы перестали рассматривать их [социальные медиа] в качестве маркетинговых каналов, у нас отпала необходимость оценивать экономический эффект от маркетинга».Я спросил у Тони его мнение по поводу того, что Zappos считают не иначе как историей успеха в социальных медиа, и он ответил:«Наша цель — выстроить личностную и эмоциональную связь с людьми: покупателями, сотрудниками, поставщиками, бизнес-партнерами. Просто так вышло, что Twitter (например) способствует этому. Но и телефон тоже. Однако никто не называет Zappos „телефонной историей успеха“. Поэтому я считаю немного странным именовать Zappos историей успеха в социальных медиа».