Аппетит приходит во время торгов

У победителей состоявшихся в Москве летом 2013 года торгов на наружную рекламу, на которых стоимость 10-летних контрактов выросла почти вчетверо, очередные неприятности. Мало того что они теперь не могут продать рекламодателям свои поверхности по новым расценкам — столичные власти хотят при проведении новых аукционов определять их стартовую цену с учетом уже состоявшихся. Так, за очередные 1,9 тыс. мест под рекламные щиты чиновники хотят выручить не менее 15 млрд руб.

Очередные торги по наружной рекламе в Москве пройдут до сентября, заявил вчера глава столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. На них будет разыграно до 1,9 тыс. мест под самый востребованный формат — щиты 6х3 м, а также суперборды — 12х4 м и суперсайты — 15х5 м. А перед этим до июля в столице будут демонтированы 3,15 тыс. конструкций, сроки разрешений на которые давно истекли. Эти рекламоносители сейчас установлены на территории, которая как раз и попадает под будущие торги: прежде всего это основные городские магистрали.

Первые торги по наружной рекламе прошли в августе 2013 года. Всего было три аукциона — на афишные стенды, на так называемую уличную мебель (конструкции небольшого формата) и на щиты. Последний аукцион вызвал наибольший ажиотаж. Так, за 3999 мест стартовой стоимостью 17,9 млрд руб. было выручено почти 67,6 млрд руб. На том аукционе было десять лотов, которые в итоге достались операторам Russ Outdoor, Gallery, «Вера-Олимп», «Никэ» и автохолдингу «Гема», который с 2011 года уже продает рекламу в московском метро.

При формировании стартовой цены на новом аукционе будут учтены результаты предыдущих торгов, пообещал господин Черников. «В августе была определена справедливая рыночная цена одной конструкции, на которую мы и будем ориентироваться»,— пояснил чиновник. В среднем один щит обошелся победителям торгов почти в 16,9 млн руб., тем самым 1,9 тыс. таких конструкций могут быть оценены в 32,1 млрд руб. Господин Черников, однако, в качестве возможной стартовой цены назвал меньшую сумму — 15 млрд руб, что на 2,9 млрд руб., или на 16%, меньше начальной цены августовского аукциона, когда разыгрывалось вдвое больше мест.

Случаи пересмотра стартовых цен в Москве уже были. В 2011 году, после того как пятилетний контракт на размещение рекламы на общественном наземном транспорте подорожал почти в пять раз, до 2,2 млрд руб., стартовая цена на аукционе по выбору рекламного подрядчика для Московского метрополитена выросла с 1,03 млрд до 1,587 млрд руб. за год.

Но победители августовских аукционов находятся сейчас в крайне тяжелой ситуации: после торгов они вынуждены были резко поднять расценки, с чем не согласились многие рекламодатели. В январе—марте 2014 года, по предварительным данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве составила всего 55% против 71% годом ранее. Крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor изначально закладывался на рост рынка в 2014 году на 10% в рублевом исчислении, но сейчас полагает, что роста вообще не будет. «В августе мы жили немного в другой макроэкономической реальности»,— признавался в эту среду в интервью “Ъ” управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев. Другой победитель августовского аукциона уверен, что на торги за 1,9 тыс. мест при стартовой цене 15 млрд руб. никто не придет. «Рекламодатели сейчас нам платят меньше, чем мы перечисляем в городской бюджет»,— сетует он. Впрочем, гендиректор группы Gallery Дмитрий Зайцев через пресс-службу передал, что его компания готова участвовать в новых торгах. Говорить же о стартовых ценах, по его словам, пока преждевременно, ведь аукционная документация еще не опубликована.