Здесь курят?

Курить или не курить? Этот почти гамлетовский вопрос задают себе из года в год, из века в век сотни правительств и минздравов и миллионы мирных курильщиков, взвешивая на одной чаше весов деньги и здоровье, а на другой "удовольствие" от табачного релакса. 

Так или иначе, поле для рекламного креаитива - табачного и антитабачного - неисчерпаемо. При этом скрытые методы воздействия на целевую аудиторию часто оказываются эффективнее, чем прямые рекламные сообщения. Поэтому, после введения во многих странах мира запрета на рекламу сигарет, рекламные отделы табачных компаний не ушли в отставку в полном составе, а занялись поиском новых маркетинговых каналов. 

Курить

Почти 100 лет назад, в 1913 году, внимание потребителей к новой марке сигарет впервые было привлечено с помощью интересного трюка, который сегодня мы назвали бы тизерной рекламой.  Рекламисты использовали его для выведения на рынок сигарет Camel.

Незадолго до поступления в продажу неизвестной на тот момент марки табачных изделий в американских печатных СМИ появилось странное объявление: «Верблюды». Еще через несколько дней читателям сообщили, что «Верблюды идут». Потом граждан США озадачили новостью о том, что «Завтра в городе будет больше верблюдов, чем в Африке и Азии вместе взятых». В день поступления новой марки сигарет в продажу недоумевающие американцы, наконец, узнали правду: «Сигареты Camel уже здесь!». 

Слоган «Я бы милю прошел ради Camel» стал венцом рекламной кампании, вошел в список лучших слоганов века и закрепил успех выбранной рекламистами стратегии. 

Не побрезговали создатели «Camel» и рекламными акциями, жемчужиной которых стал сам верблюд Джо. Самый известный верблюд мира гастролировал по городам Америки и мирно пожевывал в сторонке жвачку, в то время как представители фирмы раздавали бесплатные сигареты. Приезд «табачного» верблюда в город становился целым событием, не хуже цирка. К слову, использование образа животного способствовало популяризации курения среди подростков. 

Чуть позднее в рекламе были задействованы другие звезды, помимо Джо. Так, в прессе стали появляться сообщения о том, что «Camel» — любимые сигареты Эдварда Марроу (Murrow), культовой фигуры американского ТВ и радио.

1966 Playboy

1982. Where a man belongs

1946: Большинство докторов курит именно Camels

Pin Up 

В 20-м веке курение стало модным и престижным, этому способствовала реклама и первые фильмы.
В конце XIX, начале XX века в связи с эмансипацией массово закурили женщины.
Модный образ свободной гламурной красотки в коротком платье без корсета, ведущей богемный образ жизни- очень хорошо сочетался с сигаретой. Набиравшие тогда популярность образы pin up - девушек во многом дополняли эту тенденцию.

1935 Old Gold 

1939 Old Gold

1930s Old Gold

Lucky Strike 1930s
Врачи 30-х годов – целых 20 679 эскулапов! – советовали «toasted» («подсушенные» по особой методике) сигареты, потому что они намного «мягче и уменьшают раздражение горла и кашель»

Lucky Strike 1930: «Ваше горло под защитой – без раздражения, без кашля»

1930 Lucky strike обещает «keep a slender figure» – «сохранить стройную фигуру»

«Be Happy – Go Lucky!» Рекламная кампания марки сигарет Lucky Strike, опубликована в журнале «Life» 5 августа 1951 года

1950. «Be Happy – Go Lucky!» в журнале «Look» 24 октября 1950 года

«Be Happy – Go Lucky!» Реклама, изображающая счастливых танцующих и поющих людей с сигаретой Lucky Strike. Опубликована в журнале «Life» 5 марта 1951 года

Marlboro — марка сигарет, выпускаемая компанией Philip Morris International с 1924 года стала одной из самых известных сигаретных марок в мире благодаря мощной рекламной кампании.

Немногие знают, что в начале XX века сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст:

1924 Marlboro 

В 1950-е годы в результате заявлений ученых о вреде курения в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет. Больше всего досталось сигаретам без фильтра, так как именно их считали вредными для здоровья. Сигареты с фильтром в то время воспринимались как безвредные. Но мужчины не хотели их курить, так как считалось, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины. И тогда Филип Моррис совершил революционный переворот – он создал рекламную компанию, которая полностью преобразила марку Мальборо...

Ковбой Мальборо был впервые задуман Leo Burnett в 1954 . Он представлен в образе сурового ковбоя или ковбоев, среди природы только с сигаретой. И они не прогадали - ковбой оказался очень популярным.  Мужчины во всем мире курили эти сигареты потому, что мечтали быть похожими на него, хотели быть свободными и независимыми, мужественными и сексуальными. Это привело к компаниям «Marlboro Cowboy» и «Marlboro Country».

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо (1959)

Также в 1960-х появился ролик с Beatles:

GAULOISES 

Международная марка сигарет из Франции. На пачке сигарет «Gauloises» изображен шлем воинственных галлов, крылья на шлеме "символизируют свободолюбие".

Табак «Голуаз» представляет собой смесь сирийского и турецкого сортов табака. В перерывах между войнами курение во Франции «Голуаз» считалось проявлением патриотизма, статус марки был очень высок. Табак «Голуаз» любили потягивать такие известные личности, как: Пабло Пикассо, Ж.-П. Сартр, Альбер Камю, Серж Гинзбур и др. Европейская реклама сильно отличается от американской...

И, конечно же, мы не можем обойти вниманием наших, отечественных производителей. Ведь наши табачные компании оставили нам немало образцов "табачного креатива". Лучше один раз увидеть!

И, напоследок, пара наиболее ярких и где-то эпотажных кампаний, который имели место в России современной, до вступления в силу последних "антитабачных" поправок к закону "О рекламе"

Не курить 

Об эффективности или неэффективности социальной рекламы против курения можно спорить до бесконечности. Однако по большнй части работы антитабачнх кампаний пугают нас болезнями и страданиями,— угроза рака, ампутированные ноги, кампании против зловонного дыхания, —  разочаровывая своей прямотой и однообразием. Однако есть и те, что радуют свежим подходом и креативностью исполнения.