ТВ-реклама тоже будет знать о зрителе все

В начале этого года, компания DirecTV приоткрыла всему миру занавес на будущее телевизионной рекламы. Если раньше в тв-рекламе маркетологам приходилось выбирать целевые группы по определенным телепередачам или по географическим признакам, то теперь у каждого заинтересованного рекламщика появилась возможность осуществлять таргетинг гораздо более узких групп зрителей, вплоть до отдельного дома с телевизором.

«Технология вполне позволяет взять, допустим, 30-ти секундный рекламный ролик, поместить его в рекламное время и направить этот ролик даже в конкретный выбранный дом!», - говорит вице-президент DirecTV Пол Гийардо. «Доходит до того, что мы можем точно сказать, когда человек включает телевизор и когда именно он видит рекламный ролик. При этом совершенно не важно, что за сериал или передачу он смотрит, главное – он сам».

Многомиллиардная громоздкая индустрия тв-рекламы долгие годы боролась с ветрами перемен, и лишь сейчас осторожно пробует осваивать точечный таргетинг аудитории, который уже много лет прекрасно себя чувствует в онлайне. На практике тв-реклама, конечно, все еще живет в прошлом веке, и какие-то подвижки идут только со стороны провайдеров кабельного ТВ, однако теория, технология, которая может все изменить, наконец появилась, и роль этой технологии в будущем индустрии невозможно переоценить.

До последнего времени 70-ти миллиардная индустрия прекрасно справлялась с искоренением в себе всего нового – сложите бесперебойный гигантский поток прибыли и безупречно отлаженную, непробиваемо старомодную технологию и вы поймете, почему тв-реклама не хотела меняться.

Изменилось все с расцветом кабельного телевидения – аудитории начали фрагментироваться и фрактализироваться; сотни, тысячи каналов, система «любое видео по секундному запросу» и функции современных телевизоров придали этому процессу сверхзвуковую скорость. Одновременно с этим произошел расцвет великого и ужасного диджитала, куда компании стали вкладывать быстрее и охотнее, чем в телевидение. Голиаф тв-рекламы почувствовал легкий укол, и теперь медленно, но монументально подбирается к технологии продвинутого таргетинга, волшебному артефакту, который позволит ему остаться царем царей.

«В последние несколько лет из телевидения в диджитал утекли миллиарды долларов, только лишь потому, что у телевидения не было той гибкости, которую дает адресный таргетинг. Заведем эту штуку у нас – и деньги вернутся!», - утверждает Гийардо.

Продвинутый телевизионный таргетинг сейчас совсем частная история, но эта технология стремительно набирает движущую силу. Помимо DirecTV, где продвинутый таргетинг применяется уже в 10% всей рекламы, подобный инструмент появился у провайдеров Cablevision и Dish Network. «Маленькая, но растет не по дням, а по часам», - описал эту технологию Тэд Смит, глава отдела локальных медиа в Cablevision.

Что и говорить – уже появилась первая TV ad network,  Simulmedia, у которой уже есть данные о 116 миллионах домов – против 15 миллионов всего два года назад. «Охват нашей компании теперь шире, чем у любого телеканала или даже провайдера, и попробуйте еще с этим поспорить», - похвастался Дэйв Морган, основатель компании.

В первую очередь умный таргетинг завлечет назад в ТВ маленьких рекламодателей c еще меньшими бюджетами. Так, недавно на телевидение после почти годового перервыва вернулся производитель автозапчастей  K&N. Воспользовавшись услугами Simulmedia, K&N запустили ролики, точно попавшие в аудиторию мужчин-автомобилистов от 25 лет – ролики интуитивно распределились в передачу «Top Gear», трансляции гонок Nascar, и в неожиданные, но удачные места –  например, в рекламное время сериала «Баффи: Охотница на вампиров».

«С этой штукой мы попадаем в нужные аудитории в разы точнее, чем раньше. Ощущения как от квантовой механики в мире каменного века», - говорит Дэвид Смит, глава агентства Mediasmith, помогавшего производителю запчастей с рекламной кампанией.

Конечно, сложно представить мир, в котором ТВ реклама работает через ad techs – крупные рекламодатели всегда будут закупать гигантские объемы рекламного времени, и будут попадать в гигантские аудитории, и все будет по-старому и хорошо. Но то, что происходит сегодня, вполне может выстроить фундамент для самых разных завтра.