Генеральное диджитал-сражение: агентства против ad tech

В поздние нулевые, рекламные агентства нащупывали для себя новые области роста в диджитал-сфере: подбор и поиск клиентов через специальные технологии, ad techs – ad networks и ad exchanges, рекламные сети и биржи, иногда создаваемые агентством с нуля, иногда закупаемые ими у третьего лица. Чаще всего, однако, происходило другое – агентства просто покупали возможность пользоваться этими современными инструментами у их владельцев, диджитал-компаний, остававшихся абсолютно независимыми.

А потом случилось забавное – часть владельцев таких рекламных сетей, бирж и других диджитал-компаний, о которых ниже, поняла, что агентства им вообще не нужны, и что они и сами могут потянуть полную рекламную цепочку.

Все больше и больше таких диджитал-компаний теперь ходят напрямик к поставщикам услуг и предлагают им все то же, но дешевле и быстрее. Два главных фактора этой истории – желание онлайн-игроков создать свою личную клиентскую базу и желание поставщиков рекламировать свой продукт по меньшей цене и при этом лично контролировать весь рекламный процесс. К такой модели переходят уже и крупные производители – например, Procter & Gamble.

«Никому больше не нужны посредники, все стали бережливыми», - говорит Кристина Питерсон, заведующая отделом рекламы агентства MRY.

Создавшаяся острая конкуренция действительно сильно меняет ландшафт рынка онлайн-рекламы. Агентства учатся у диджитала, пересматривают затраты и зализывают раны, а диджитал-компании учатся у агентств и создают схожие институты взаимодействия с клиентами.

«Агентства и диджитал-компании, по сути, пока слишком пристрастны», говорит бывший глава отдела инноваций агентства Mediabrands. Агентства по старинке предпочитают уговаривать клиентов вкладывать деньги в их отработанную систему, а диджитал-игроки, «продавцы» ad tech идут в лоб и говорят клиентам: «Вы нам чек, мы вам инвентарь!».

Суть в том, что клиент научился сам дешево, быстро и легко пользоваться ad tech услугами, урезая таким образом долю рынка традиционных рекламных агентств. В ответ агентства сокращают стоимость своих услуг, сокращают работников (поднимая при этом зарплаты) и придумывают свои, эксклюзивные истории, которые в чем-то могут оказаться лучше того, что предлагают диджитал-предприятия.

Агентство Razorfish, например, запускает свою data management platform, созданное совместно с Adobe пространство, в котором любой клиент может хранить любую свою информацию и быстро и удобно ей управлять. В чем выгода для клиента? Конечно, дешевле иметь дело напрямую с общеизвестными рекламными сетями, биржами, хранилищами данных и т.д. Однако, эта экономия ведет за собой несколько более сложные затраты – время и человекоресурс, необходимый для выстроения в таких диджитал-рынках своей уютной и бесперебойно работающей экосистемы; за чуть большую плату все то же самое возьмет на себя агентство, которое, скорее всего, умеет это лучше и быстрее и обладает собственной технологической базой.

Любопытно, что виноваты в сложившейся истории с острой конкуренцией скорее сами агентства, как бы они сейчас не прибеднялись. Когда в середине прошлого десятилетия случился диджитал-бум и как грибы стали появляться маленькие предприятия по автоматизации онлайн-рекламы, каждое из крупнейших рекламных агентств решило «взрастить» из какого-либо одиночного маленького предприятия такую свою правую руку, вице-короля в неизведанных цифровых джунглях.

Этим планам не суждено было сбыться – агентствам пришлось расширить круг используемых платных диджитал-помощников, а сами эти маленькие компании в это время внимательно внимали всему происходящему, и в итоге подобрались вплотную к самим клиентам.

Кульминация этого процесса случилась пару лет назад – туроператор Kayak полностью отказался от услуг каких-либо медийных рекламных агентств, и стал работать исключительно с диджитал-компанией MediaMath, занимавшейся как раз дата-менеджментом. Это был первый такой случай, но он уже изменил все представления о рыночных отношениях агентств и диджитала.

Вполне возможно, что в итоге мы увидим на рынке картину восьмилетней давности – агентствам придется ограничить круг контактов, и работать в диджитале с узкой, но надежной выборкой специализированных компаний. На этот раз, правда, уже без снисходительного хозяйского отношения – сегодня уже непонятно, кто тут король, а кто лишь его помощник, и не поменялись ли они вообще местами.

Что вообще такое ad tech?

Представляем вашему вниманию ad tech-словарь!

Ad network: рекламная сеть, диджитал-компания, вручную продающая и покупающая рекламу и у рекламщиков, и у рекламодателей.

Главные игроки: Google Display Network, AOL’s Advertising.com, Federated Media.

Ad exchange: биржа рекламы, онлайн-рынок в котором рекламщики и рекламодатели могут осуществлять операции с контентом напрямик, часто во время онлайн-аукционов.

Главные игроки: Google’s AdX, Yahoo’s Right Media, Facebook Exchange

Demand side platform: диджитал-компания, предоставляющая покупателям технологии размещения рекламы, обычно через заявки на онлайн-торгах.

Главные игроки: Google’s DoubleClick Bid Manager, MediaMath, Turn

Data management platform: диджитал-компания, владеющая пространством, в котором хранятся и каталогизируются данные клиентов.

Главные игроки: Blue Kai, eXelate, Lotame

Ad server: рекламный сервер, компания, напрямик транслирующая готовый рекламный продукт на определенный веб-сайт, и отчитывающаяся об эффективности.

Главные игроки: Google’s DoubleClick for Publishers, Facebook’s Atlas, DG’s MediaMind.