Статьи

Генеральное диджитал-сражение: агентства против ad tech

Генеральное диджитал-сражение: агентства против ad tech

Бывшие союзники – традиционные маркетинговые агентства и диджитал-предприятия – сейчас включены в острую борьбу за клиентов и диджитал-рынок в целом.

В поздние нулевые, рекламные агентства нащупывали для себя новые области роста в диджитал-сфере: подбор и поиск клиентов через специальные технологии, ad techs – ad networks и ad exchanges, рекламные сети и биржи, иногда создаваемые агентством с нуля, иногда закупаемые ими у третьего лица. Чаще всего, однако, происходило другое – агентства просто покупали возможность пользоваться этими современными инструментами у их владельцев, диджитал-компаний, остававшихся абсолютно независимыми.

А потом случилось забавное – часть владельцев таких рекламных сетей, бирж и других диджитал-компаний, о которых ниже, поняла, что агентства им вообще не нужны, и что они и сами могут потянуть полную рекламную цепочку.

Все больше и больше таких диджитал-компаний теперь ходят напрямик к поставщикам услуг и предлагают им все то же, но дешевле и быстрее. Два главных фактора этой истории – желание онлайн-игроков создать свою личную клиентскую базу и желание поставщиков рекламировать свой продукт по меньшей цене и при этом лично контролировать весь рекламный процесс. К такой модели переходят уже и крупные производители – например, Procter & Gamble.

«Никому больше не нужны посредники, все стали бережливыми», - говорит Кристина Питерсон, заведующая отделом рекламы агентства MRY.

Создавшаяся острая конкуренция действительно сильно меняет ландшафт рынка онлайн-рекламы. Агентства учатся у диджитала, пересматривают затраты и зализывают раны, а диджитал-компании учатся у агентств и создают схожие институты взаимодействия с клиентами.

«Агентства и диджитал-компании, по сути, пока слишком пристрастны», говорит бывший глава отдела инноваций агентства Mediabrands. Агентства по старинке предпочитают уговаривать клиентов вкладывать деньги в их отработанную систему, а диджитал-игроки, «продавцы» ad tech идут в лоб и говорят клиентам: «Вы нам чек, мы вам инвентарь!».

Суть в том, что клиент научился сам дешево, быстро и легко пользоваться ad tech услугами, урезая таким образом долю рынка традиционных рекламных агентств. В ответ агентства сокращают стоимость своих услуг, сокращают работников (поднимая при этом зарплаты) и придумывают свои, эксклюзивные истории, которые в чем-то могут оказаться лучше того, что предлагают диджитал-предприятия.

Агентство Razorfish, например, запускает свою data management platform, созданное совместно с Adobe пространство, в котором любой клиент может хранить любую свою информацию и быстро и удобно ей управлять. В чем выгода для клиента? Конечно, дешевле иметь дело напрямую с общеизвестными рекламными сетями, биржами, хранилищами данных и т.д. Однако, эта экономия ведет за собой несколько более сложные затраты – время и человекоресурс, необходимый для выстроения в таких диджитал-рынках своей уютной и бесперебойно работающей экосистемы; за чуть большую плату все то же самое возьмет на себя агентство, которое, скорее всего, умеет это лучше и быстрее и обладает собственной технологической базой.

Любопытно, что виноваты в сложившейся истории с острой конкуренцией скорее сами агентства, как бы они сейчас не прибеднялись. Когда в середине прошлого десятилетия случился диджитал-бум и как грибы стали появляться маленькие предприятия по автоматизации онлайн-рекламы, каждое из крупнейших рекламных агентств решило «взрастить» из какого-либо одиночного маленького предприятия такую свою правую руку, вице-короля в неизведанных цифровых джунглях.

Этим планам не суждено было сбыться – агентствам пришлось расширить круг используемых платных диджитал-помощников, а сами эти маленькие компании в это время внимательно внимали всему происходящему, и в итоге подобрались вплотную к самим клиентам.

Кульминация этого процесса случилась пару лет назад – туроператор Kayak полностью отказался от услуг каких-либо медийных рекламных агентств, и стал работать исключительно с диджитал-компанией MediaMath, занимавшейся как раз дата-менеджментом. Это был первый такой случай, но он уже изменил все представления о рыночных отношениях агентств и диджитала.

Вполне возможно, что в итоге мы увидим на рынке картину восьмилетней давности – агентствам придется ограничить круг контактов, и работать в диджитале с узкой, но надежной выборкой специализированных компаний. На этот раз, правда, уже без снисходительного хозяйского отношения – сегодня уже непонятно, кто тут король, а кто лишь его помощник, и не поменялись ли они вообще местами.

Что вообще такое ad tech?

Представляем вашему вниманию ad tech-словарь!

Ad network: рекламная сеть, диджитал-компания, вручную продающая и покупающая рекламу и у рекламщиков, и у рекламодателей.

Главные игроки: Google Display Network, AOL’s Advertising.com, Federated Media.

Ad exchange: биржа рекламы, онлайн-рынок в котором рекламщики и рекламодатели могут осуществлять операции с контентом напрямик, часто во время онлайн-аукционов.

Главные игроки: Google’s AdX, Yahoo’s Right Media, Facebook Exchange

Demand side platform: диджитал-компания, предоставляющая покупателям технологии размещения рекламы, обычно через заявки на онлайн-торгах.

Главные игроки: Google’s DoubleClick Bid Manager, MediaMath, Turn

Data management platform: диджитал-компания, владеющая пространством, в котором хранятся и каталогизируются данные клиентов.

Главные игроки: Blue Kai, eXelate, Lotame

Ad server: рекламный сервер, компания, напрямик транслирующая готовый рекламный продукт на определенный веб-сайт, и отчитывающаяся об эффективности.

Главные игроки: Google’s DoubleClick for Publishers, Facebook’s Atlas, DG’s MediaMind. 

по материалам Ad Age
Advertology.Ru

15.10.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».
Новый мировой тренд: вино в алюминиевых банкахНовый мировой тренд: вино в алюминиевых банках
На мировом рынке вина появился новый тренд. Вино в алюминиевой банке демонстрирует двузначный рост. В 2020 г. совокупный годовой прирост глобального рынка вина в банке составил 13,2%. Эксперты оценивают его объем в $211 миллионов[1]. На сегодняшний день в алюминиевой банке представлен самый широкий спектр вин: от мерло и мальбека до совиньон-блан и игристого розового.
Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.01.2022 - 22:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация