Исследование NMi Group и АКАР: бренды увеличат маркетинговые бюджеты в 2023 году

Бюджет рекламных кампаний во второй половине 2022 – 2023 гг.

53% рекламодателей планируют увеличить бюджет в 2023 году. Это на 13 п.п. больше, чем в первую волну исследования. Из них 4% нарастят маркетинговые инвестиции в два раза.

«В августе 2022 года мы опросили российских рекламодателей о проводимых ими рекламных кампаниях, доле СМИ в медиамиксе и бюджетах на продвижение. В апреле этого года решили повторить этот опыт и узнать, оправдались ли ожидания брендов, а главное – какие произошли изменения в связи с геополитическими событиями и экономической ситуацией в стране. Судя по результатам, настроения на рынка более чем оптимистичные», – Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group.

Проведение рекламных кампаний во второй половине 2022 – 2023 гг.

85% рекламодателей проводили кампании в I квартале 2023 г., а 74% планируют сохранить маркетинговую активность до конца года.

Все меньше рекламодателей отказывается от проведения рекламных кампаний. Доля респондентов, которые полностью сократили рекламу во второй половине 2022 – I кв. 2023 г. снизилась с 17% до 14%. До конца 2023 года только 15% рекламодателей не планируют проводить кампании, что на 7 п.п. ниже результатов первой волны.

3% опрошенных рекламодателей говорят о выходе бизнеса на международный рынок и рекламе за рубежом. В это же число входят нишевые рекламодатели, которые не нуждаются в продвижении.

«Если в 2022 году российские кампании тратили силы и ресурсы на отладку производства и сохранение основного бизнеса, то в 2023 году они попытаются занять как можно большую долю рынка, завоевать лояльность потребителей, что спровоцирует рост маркетинговых бюджетов и активность во всех медиа», – Тимофей Лось, директор по развитию бизнеса NMi Group.

Медиамикс рекламных кампаний во второй половине 2022 – 2023 гг.

Рост на 15% показала доля ТВ в медиамиксе, с 38% в первой половине 2022 г. до 52% во второй половине 2022 – I кв. 2023 гг.  В 2023 году 59% рекламодателей планируют использовать ТВ в медиамиксе.

Digital по-прежнему остается лидером среди рекламодателей: digital (media) используют 76%, digital non-media – 54%. Среди инструментов больше всего востребован programmatic (71%), менее остальных SEO-оптимизация (32%). Рекламу у блогеров использовали 39% респондентов, 12% рекламировались через голосовые помощники. Доля интернета продолжит расти: до 82% в 2023 году.

Наружная реклама стабильна, ее доля составляет 46%. Сильнее всего упала доля прессы – с 19% до 7% снизилась реклама в печатных изданиях и с 21% до 9% – в онлайн.

На 4% выросла реклама в кинотеатрах.

«ТВ-реклама является самым эффективным медиа с точки зрения построения знания и охватности. Это неотъемлемый рекламный инструмент для новых брендов, которые выходят на широкий рынок. Популярность диджитал можно объяснить отсутствием таких жестких ограничений и санкций за снятие бюджетов, которые присутствуют на ТВ. В идеале медиамикс должен включать как можно больше СМИ, а их доли – тактически корректироваться в ходе проведения рекламной кампании», – Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMi Group.

Первая волна исследования «Рекламодатели в условиях кризиса 2022 – 2023 гг.» проводилась NMi Group и исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ в августе 2022 года. В апреле 2023 года проведена вторая волна исследования, в которой приняли участие более 100 российских рекламодателей со всей России.