Статьи

Кейс Столото и People Screens: Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через digital канал

Кейс Столото и People Screens: Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через digital канал

«Столото» — бренд крупнейшего в России распространителя государственных лотерей. С 2019 года в партнерстве с DAN «Столото» запускает рекламные кампании в диджитал с активным использованием передовых платформ и инструментов таргетинга на наиболее ценную аудиторию для стимуляции продаж лотерейных билетов через сайт и мобильное приложение. Параллельно с продвижением в диджитал среде идет активная федеральная рекламная кампания на ТВ для продвижения продаж в рознице и построения знания о продуктах. Хотя цифровая реклама рассчитана, в первую очередь, на рост продаж в электронных каналах, а реклама в офлайне – на рост розничных продаж, неизбежно возникает пересечение аудиторий и реклама в офлайне охватывает пользователей цифровых каналов покупки лотерейных билетов, а реклама в диджитале – покупателей лотерей в традиционной рознице. Понимание полного эффекта влияния на продажи от пересечения каналов коммуникаций является одним из ключевых факторов их правильного бюджетирования. По разным оценкам[1] доля аудитории в ритейле, которая изучает продукт в онлайне перед покупкой в офлайне, может составлять до 40%.

Цели и задачи

Оценить вклад в бизнес-показатели индивидуальных медиа в условиях многоканальной поддержки рекламных кампаний «Столото» и, в частности, точно оценить влияние цифровых кампаний на динамику офлайн продаж бренда является настоящим вызовом. Перед медиакомандой «Столото» и агентствами People & Screens и dentsu X (входят в Dentsu Aegis Network Russia) встала нетривиальная задача исследования индивидуальных эффектов, дополнительно осложненная экономической нестабильностью и внешними непрогнозируемыми факторами. 

Механика

ROPO (Research Online Purchase Offline) — анализ, позволяющий определить, как онлайн-маркетинг влияет на продажи товара в офлайне. С помощью него можно лучше понять мотивы поведения потребителей, которые ищут товары в интернете, а потом совершают покупки в розничном магазине. На основе этого анализа бизнес может разработать новые или улучшить текущие потребительские и рекламные модели, которые позволяют значительно оптимизировать рекламные бюджеты и точнее понять вес множества используемых медиа и каналов в структуре продаж всей компании.

В начале марта 2020 года «Столото» совместно с агентством People & Screens завершило ROPO-исследование. На этапе планирования были проанализированы данные продаж в точках X5 Retail Group и Почты России во всех городах-миллионниках России. Методика исследования заключалась в выборе тестовой и контрольной групп городов — таких, где продажи лотерейных билетов имели похожую динамику до старта рекламной кампании. В трех тестовых городах после окончания была запущена рекламная кампания в цифровых каналах с таргетингом на CRM-базу офлайн покупателей «Столото». На посадочной странице пользователям предлагалось совершить покупку билета «Русского лото» в розничной точке продаж. Важно отменить, что в запланированный период транслирования рекламы в цифровых каналах, отсутствовала рекламная поддержка «Русского лото» на ТВ.

По итогам размещения было проведено сравнение динамики продаж в период рекламной кампании в тестовых городах с аналогичной динамикой в трёх других (контрольных) городах, где никакой рекламной кампании в цифровых каналах в этот период не проводилось. Так были сделаны выводы о роли цифровых коммуникаций в динамике розничных продаж билетов «Столото».

Основным барьером, который возник в процессе реализации кейса, стало начало развития ситуации с коронавирусом. Это вынуждало людей в ряде регионов меньше выходить на улицы и больше времени проводить дома, что понижало базовый уровень офлайн продаж.

Результаты и выводы

Результат проведенного теста доказал гипотезу о стимулировании офлайн продаж за счет диджитал рекламы — прирост продаж составил до 10% в тестовых городах по сравнению с контрольными, где рекламная кампания не проводилась. Эти результаты подтвердили, что цифровая реклама способна стимулировать продажи в офлайне без использования ТВ. При этом скорость и гибкость планирования в цифровой среде способно простимулировать быстрый отклик, что делает размещение в интернете важным ресурсом по работе с аудиторией.

Также важно обратить особое внимание на кризисную ситуацию, вызванную пандемией коронавируса, и приведшую к падению доходов граждан. В обычных условиях полученные результаты должны оказаться значительно выше. Полученные выводы будут использованы при дальнейшем планировании цифровых кампаний, а также прогнозе и моделировании плана продаж.

23.06.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.07.2020 - 03:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация