Статьи

Кейс Столото и People Screens: Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через digital канал

Кейс Столото и People Screens: Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через digital канал

«Столото» — бренд крупнейшего в России распространителя государственных лотерей. С 2019 года в партнерстве с DAN «Столото» запускает рекламные кампании в диджитал с активным использованием передовых платформ и инструментов таргетинга на наиболее ценную аудиторию для стимуляции продаж лотерейных билетов через сайт и мобильное приложение. Параллельно с продвижением в диджитал среде идет активная федеральная рекламная кампания на ТВ для продвижения продаж в рознице и построения знания о продуктах. Хотя цифровая реклама рассчитана, в первую очередь, на рост продаж в электронных каналах, а реклама в офлайне – на рост розничных продаж, неизбежно возникает пересечение аудиторий и реклама в офлайне охватывает пользователей цифровых каналов покупки лотерейных билетов, а реклама в диджитале – покупателей лотерей в традиционной рознице. Понимание полного эффекта влияния на продажи от пересечения каналов коммуникаций является одним из ключевых факторов их правильного бюджетирования. По разным оценкам[1] доля аудитории в ритейле, которая изучает продукт в онлайне перед покупкой в офлайне, может составлять до 40%.

Цели и задачи

Оценить вклад в бизнес-показатели индивидуальных медиа в условиях многоканальной поддержки рекламных кампаний «Столото» и, в частности, точно оценить влияние цифровых кампаний на динамику офлайн продаж бренда является настоящим вызовом. Перед медиакомандой «Столото» и агентствами People & Screens и dentsu X (входят в Dentsu Aegis Network Russia) встала нетривиальная задача исследования индивидуальных эффектов, дополнительно осложненная экономической нестабильностью и внешними непрогнозируемыми факторами. 

Механика

ROPO (Research Online Purchase Offline) — анализ, позволяющий определить, как онлайн-маркетинг влияет на продажи товара в офлайне. С помощью него можно лучше понять мотивы поведения потребителей, которые ищут товары в интернете, а потом совершают покупки в розничном магазине. На основе этого анализа бизнес может разработать новые или улучшить текущие потребительские и рекламные модели, которые позволяют значительно оптимизировать рекламные бюджеты и точнее понять вес множества используемых медиа и каналов в структуре продаж всей компании.

В начале марта 2020 года «Столото» совместно с агентством People & Screens завершило ROPO-исследование. На этапе планирования были проанализированы данные продаж в точках X5 Retail Group и Почты России во всех городах-миллионниках России. Методика исследования заключалась в выборе тестовой и контрольной групп городов — таких, где продажи лотерейных билетов имели похожую динамику до старта рекламной кампании. В трех тестовых городах после окончания была запущена рекламная кампания в цифровых каналах с таргетингом на CRM-базу офлайн покупателей «Столото». На посадочной странице пользователям предлагалось совершить покупку билета «Русского лото» в розничной точке продаж. Важно отменить, что в запланированный период транслирования рекламы в цифровых каналах, отсутствовала рекламная поддержка «Русского лото» на ТВ.

По итогам размещения было проведено сравнение динамики продаж в период рекламной кампании в тестовых городах с аналогичной динамикой в трёх других (контрольных) городах, где никакой рекламной кампании в цифровых каналах в этот период не проводилось. Так были сделаны выводы о роли цифровых коммуникаций в динамике розничных продаж билетов «Столото».

Основным барьером, который возник в процессе реализации кейса, стало начало развития ситуации с коронавирусом. Это вынуждало людей в ряде регионов меньше выходить на улицы и больше времени проводить дома, что понижало базовый уровень офлайн продаж.

Результаты и выводы

Результат проведенного теста доказал гипотезу о стимулировании офлайн продаж за счет диджитал рекламы — прирост продаж составил до 10% в тестовых городах по сравнению с контрольными, где рекламная кампания не проводилась. Эти результаты подтвердили, что цифровая реклама способна стимулировать продажи в офлайне без использования ТВ. При этом скорость и гибкость планирования в цифровой среде способно простимулировать быстрый отклик, что делает размещение в интернете важным ресурсом по работе с аудиторией.

Также важно обратить особое внимание на кризисную ситуацию, вызванную пандемией коронавируса, и приведшую к падению доходов граждан. В обычных условиях полученные результаты должны оказаться значительно выше. Полученные выводы будут использованы при дальнейшем планировании цифровых кампаний, а также прогнозе и моделировании плана продаж.

23.06.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.12.2021 - 18:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация