Кейс Столото и People Screens: Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через digital канал | Статьи

«Столото» — бренд крупнейшего в России распространителя государственных лотерей. С 2019 года в партнерстве с DAN «Столото» запускает рекламные кампании в диджитал с активным использованием передовых платформ и инструментов таргетинга на наиболее ценную аудиторию для стимуляции продаж лотерейных билетов через сайт и мобильное приложение. Параллельно с продвижением в диджитал среде идет активная федеральная рекламная кампания на ТВ для продвижения продаж в рознице и построения знания о продуктах. Хотя цифровая реклама рассчитана, в первую очередь, на рост продаж в электронных каналах, а реклама в офлайне – на рост розничных продаж, неизбежно возникает пересечение аудиторий и реклама в офлайне охватывает пользователей цифровых каналов покупки лотерейных билетов, а реклама в диджитале – покупателей лотерей в традиционной рознице. Понимание полного эффекта влияния на продажи от пересечения каналов коммуникаций является одним из ключевых факторов их правильного бюджетирования. По разным оценкам[1] доля аудитории в ритейле, которая изучает продукт в онлайне перед покупкой в офлайне, может составлять до 40%.

Оценить вклад в бизнес-показатели индивидуальных медиа в условиях многоканальной поддержки рекламных кампаний «Столото» и, в частности, точно оценить влияние цифровых кампаний на динамику офлайн продаж бренда является настоящим вызовом. Перед медиакомандой «Столото» и агентствами People & Screens и dentsu X (входят в Dentsu Aegis Network Russia) встала нетривиальная задача исследования индивидуальных эффектов, дополнительно осложненная экономической нестабильностью и внешними непрогнозируемыми факторами.

ROPO (Research Online Purchase Offline) — анализ, позволяющий определить, как онлайн-маркетинг влияет на продажи товара в офлайне. С помощью него можно лучше понять мотивы поведения потребителей, которые ищут товары в интернете, а потом совершают покупки в розничном магазине. На основе этого анализа бизнес может разработать новые или улучшить текущие потребительские и рекламные модели, которые позволяют значительно оптимизировать рекламные бюджеты и точнее понять вес множества используемых медиа и каналов в структуре продаж всей компании.

В начале марта 2020 года «Столото» совместно с агентством People & Screens завершило ROPO-исследование. На этапе планирования были проанализированы данные продаж в точках X5 Retail Group и Почты России во всех городах-миллионниках России. Методика исследования заключалась в выборе тестовой и контрольной групп городов — таких, где продажи лотерейных билетов имели похожую динамику до старта рекламной кампании. В трех тестовых городах после окончания была запущена рекламная кампания в цифровых каналах с таргетингом на CRM-базу офлайн покупателей «Столото». На посадочной странице пользователям предлагалось совершить покупку билета «Русского лото» в розничной точке продаж. Важно отменить, что в запланированный период транслирования рекламы в цифровых каналах, отсутствовала рекламная поддержка «Русского лото» на ТВ.

По итогам размещения было проведено сравнение динамики продаж в период рекламной кампании в тестовых городах с аналогичной динамикой в трёх других (контрольных) городах, где никакой рекламной кампании в цифровых каналах в этот период не проводилось. Так были сделаны выводы о роли цифровых коммуникаций в динамике розничных продаж билетов «Столото».

Основным барьером, который возник в процессе реализации кейса, стало начало развития ситуации с коронавирусом. Это вынуждало людей в ряде регионов меньше выходить на улицы и больше времени проводить дома, что понижало базовый уровень офлайн продаж.

Результат проведенного теста доказал гипотезу о стимулировании офлайн продаж за счет диджитал рекламы — прирост продаж составил до 10% в тестовых городах по сравнению с контрольными, где рекламная кампания не проводилась. Эти результаты подтвердили, что цифровая реклама способна стимулировать продажи в офлайне без использования ТВ. При этом скорость и гибкость планирования в цифровой среде способно простимулировать быстрый отклик, что делает размещение в интернете важным ресурсом по работе с аудиторией.

Также важно обратить особое внимание на кризисную ситуацию, вызванную пандемией коронавируса, и приведшую к падению доходов граждан. В обычных условиях полученные результаты должны оказаться значительно выше. Полученные выводы будут использованы при дальнейшем планировании цифровых кампаний, а также прогнозе и моделировании плана продаж.