Музыка вкуснее с Lay`s

Музыка — это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи – целевой аудитории Lay's. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой — музыкальной — платформы
для Lay's занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow.

В основу креативной идеи легло неожиданное, на первый взгляд, но очевидное сходство музыки и Lay's: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.

«Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay's, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке», -  говорит старший менеджер по маркетингу Восточно-Европейского региона Злата Руженская.

В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay's, и каждая из пачек получила свое название - теперь они связаны с популярными направлениями музыки.

В поддержку идеи команда Lay's совместно с агентством BBDO Moscow разработали динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay's. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки, и танцев, и характер самой вечеринки от «рока» до «хип-хопа».

Кроме ТВ-роликов и OLV, коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay's.

Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промо-кампания.

Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay's и выигрывать крутые призы.  Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay's с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. 8 креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay's – пионер в категории.

Кроме федерального промо у Lay's запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.

«Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки. Егор Крид - один
из лидеров Российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, а также имеет армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда
не случаен», - говорит старший бренд-менеджер Lay's Наталья Величкина.

Музыкальная платформа Lay's ориентируется не только на потребителей музыки, но и
на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay's будет обращаться и взаимодействовать
с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом. 

Имиджевая коммуникация:

Клиент - PepsiCo
Директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион) – Екатерина Симонова
Старший менеджер по маркетингу PC EER - Злата Руженская
Старший бренд менеджер PC EER – Екатерина Меркушева
Младший бренд менеджер PC EER – Марина Сидорик
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV продюсер – Оксана Черникова

Агентство - BBDO Moscow
Креативный директор — Артём Иванов
Арт-директор — Юрий Князев
Копирайтер — Александр Королев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт директор — Ксения Репина
Супервайзер по работе с клиентами — Кира Попова
Продюсер BBDO — Юлия Виншон
Младший продюсер — Анастасия Никольская
Дизайнер – Елена Клочкова
Дизайнер – Анна Беликова

Production (Bridge to Gate, Fibr Film)
Режиссер — Tim James Brown

Промо-коммуникация:

Клиент - PepsiCo
Маркетинг менеджер - Мария Егужова
Старший бренд-менеджер - Наталья Величкина
Младший бренд менеджер - Елизавета Ланда
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций - Наталья Григорян
Супервайзер по маркетинговым коммуникациям - Елена Гуркина
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV продюсер – Оксана Черникова

Агентство (BBDO Moscow)
Креативный директор — Артём Иванов
Арт-директор — Эльдар Селимов
Копирайтер — Денис Шитарев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт директор — Ксения Репина
Старший менеджер по работе с клиентами — Ксения Ксенофонтова
Продюсер — Юлия Виншон
Дизайнер – Вениамин Матюнин
Дизайнер – Василий Гедзун

Production (Production Hoodyakov)
Режиссер — Заур Засеев