О продвижении фестиваля Alfa Future People

Alfa Future People в этом плане – одна из немногих компаний, работающих в сфере шоу-бизнеса, которая старается учитывать в маркетинговой и PR стратегиях все возможные факторы и ориентируется на четкую систему KPI. Подготовка к каждому фестивалю длится ровно год. Сразу после окончания фестиваля мы сдаем отчеты для партнеров и начинаем подготовку к следующему году. Наш фестиваль за 4 года существования из маркетинговой стратегии «Альфа-Банка» вырос в отдельное международное событие с крепким партнерским костяком и сложившимся брендом. Как и раньше, нашей основной задачей является создание совместного впечатления с нашей аудиторией, о котором потом будут вспоминать целый год. У Alfa Future People самая развитая фестивальная инфраструктура в России: бесплатный широкополосный wi-fi от Билайн, горячие души, бесконтактная система оплаты от Mastercard, четыре виде кемпингов, насыщенная дневная программа, локкеры для подзарядки мобильных устройств, самая большая в стране сцена с экраном 1100 кв. м. – пункты можно перечислять бесконечно. Казалось бы, для продвижения такой махины нужен многомиллионный бюджет, однако, это не так. И для среднего фестиваля со скромной сценой, и для Alfa Future People, цифры на PR и рекламу примерно одинаковые. Даже в условиях повышенной конкуренции и кризиса на Pr и рекламу мероприятия, производство которого обходится в десять миллионов долларов, компании не придется выделять в два раза больше денег, чем на продвижение мероприятия стоимостью в 2 миллиона. Просто потребуется определенная сумма, чтобы поддержать свое мероприятие рекламной кампанией в масштабах всей страны. А на дополнительные маркетинговые шаги, необходимые для мероприятия-события, не нужно тратить больших денег. В нашей ситуации 80 процентов бюджета на продвижение фестиваля тратится на наружную рекламу и digital, около 15% - на проведение специальных мероприятий для СМИ, включающих пресс-конференции и пресс-туры, и еще 5% остается на промо-акции.

Если говорить о специфике проведения PR-кампании фестиваля, я бы обозначила следующие пункты:

1. Работа по бартеру. Вся PR-кампания в нашем случае полностью строится на бартерных отношениях с партнерами и генерации информационных поводов, интересных СМИ для размещения на бесплатной основе;

2. Отработка трех основных направлений: позиционирования мероприятия в СМИ и повышения узнаваемости бренда, а также работы по освещению партнерских активаций.

3. Детальная проработка целевой аудитории. Поскольку Alfa Future People является «сложным» продуктом, рассчитанным на совершенно разные демографические группы, для каждого сегмента мы выбираем отдельные каналы. Так, например, прорабатываем отдельно мужскую и женскую аудитории, людей, интересующихся спортом, технологиями. В этом году добавили еще два направления – любителей лайв- и техно-музыки - в связи с расширением музыкальных стилей, представленных на AFP;

4. Ориентированность на KPI. Поскольку мы работаем с коммерческими партнерами, которые получают на фестивале контакты с аудиторией, для нас очень важны как качественные, так и количественные показатели. Мы отдельно высчитываем Media Outreach для рекламной и PR-кампаний, также учитываем количество выходов и PR Value. Последний показатель, возможно, немного устарел, но для нас это отличная возможность показать спонсорам, сколько денег они сэкономили, вложив свой бюджет в фестиваль, а не в отдельную рекламную кампанию. В этом плане сотрудничество с фестивалем очень выгодно для партнеров, потому что они получают очень качественный и при этом недорогой контакт с аудиторией.

В нашем случае Pr-кампания разделена на несколько крупных блоков: работу с информационными партнерами, генерацию информационных поводов с последующей рассылкой пресс-релизов, продвижение спикеров и артистов фестиваля.  Информационных партнеров мы расцениваем так же, как и коммерческих. Для каждой категории партнерства у нас есть отдельный пакет опций на определенную сумму. На эту сумму партнер предоставляет нам как редакционную, так и рекламную поддержку фестиваля. С каждым информационным партнером мы стараемся проработать уникальный формат сотрудничества как до фестиваля, так и на самой площадке. Например, в этом году мы реализовали ряд спецпроектов: РБК выпустили отдельное приложение РБК+, посвященное фестивалю и спецпроект на сайте, Европа Плюс традиционно проводят конкурс диджеев, победители которого выступят на Bass-Stage 7 июля. Очень запоминающимся получился спецпроект с порталом MixMag, который поддерживает в этом году альтернативные музыкальные направления на AFP. Тема фестиваля в этом году связана с космосом. Мы нашли запись электромагнитных колебаний кометы Герасименко-Чурюмова, переведенную в звук, доступный человеческому слуху, и сделали спецпроект – конкурс ремиксов с отличными призами и маститым жюри. Каждый информационный партнер закрывает у нас определенную категорию: Europa Plus – радио, ТНТ Music – ТВ, РБК – деловое издание, Cosmopolitan – женский глянец, Maxim – мужское издание, Чемпионат.com – спортивное издание, Популярная механика пишет о технологиях и т.д. Обещая СМИ партнерство, мы априори предполагаем эксклюзивность в своей категории, в т.ч. по представлению партнера на площадке фестиваля. Например, cosmopolitan совместно с L’Oreal делают модный патруль для прекрасной половины фестиваля и будут рисовать яркий мэйк-ап посетительницам AFP, а Чемпионат.com застраивают собственную бренд-зону, на которой проведут турниры по американскому футболу.

Нам очень повезло с информационными поводами – их практически не приходится придумывать, все они лежат на поверхности. Это и уникальная, самая большая в России сцена, и тема фестиваля, и новые фишки зоны спорта и технологий. В 2017 году очень большое внимание со стороны СМИ уделено зоне спорта: впервые на AFP мастер-классы проведут олимпийские чемпионы, пройдет «гонка героев» и турнир по футболу в рамках FIFA, который прокомментирует сам Виктор Гусев.  За время проведения PR-кампании мы получаем обычно 3000-3500 публикаций. Это очень большой объем, поэтому мы привлекаем к работе стороннее PR-агентство.  Второй год подряд с нами работает команда агентства «Сокур и партнеры», сотрудники которого работают с нами в формате пресс-службы. В штате самого фестиваля вопросами PR и рекламы занимаются два человека: один отвечает полностью за рекламу, я – за PR и промо. Отдельного сотрудника, который занимался бы у нас маркетингом, нет, - это такое коллективное бессознательное команды AFP. Также у нас есть коллега, полностью ведущий все соцсети фестиваля «под ключ».

Важное направление для нас – это продвижение молодых музыкантов, выступающих на фестивале, и открытие новых имен. Мы стараемся максимально интегрировать молодых талантливых ребят в редакционные материалы, организуем большое количество интервью и гостевых эфиров.

Очень важным и ответственным этапом PR-кампании является взаимодействие с коммерческими партнерами, которых у нас в этом году рекордное количество по сравнению с предыдущими. Для каждого партнера у нас персонализированные KPI по охватам, но главным всегда остается одно – максимально гармоничная интеграция бренда в контент. Так, показатели по охватам всегда повышаются, если партнерская активация на площадке несет идейную составляющую. Например, бренды Miller и Bacardi в этом году представляют на фестивале собственные сцены, которые мы активно продвигаем всеми возможными способами: делаем интервью с артистами, выпускаем по сценам отдельные пресс-релизы, проводим конкурсы в соцсетях и т.д. Очень эффектными всегда смотрятся трейдовые коллаборации. В этом году мы вместе с Боржоми и Miller выпускаем лимитированную серию брендированных банок. Для нас подобная интеграция увеличивает охват аудитории, а партнер получает значительное увеличение продаж при запуске нового продукта – потому что фанаты фестиваля моментально сметают с прилавков любую продукцию с символикой AFP. Вообще мы с радостью наблюдаем, что коммерческие бренды делают ставку на «живое» общение со своей аудиторией. Энергетический напиток Burn, например, организует глобальный музыкальный конкурс Residency, участники которого в рамках отборочного тура выступят днем на сценах AFP.  Ребята не только получают новые знания под руководством таких наставников, как Dubfire и Нина Кравиц, но и имеют возможность выступить на самых крутых площадках мира. Никакой рекламой подобного эффекта не добьешься, ведь это те эмоции и воспоминания, которыми хочется поделиться с друзьями и близкими людьми, и о которых потом будешь вспоминать долгие годы.

Из года в год мы продолжаем работать с блоггерами. Благодаря «Билайну» на территории AFP действует широкополосный wi-fi, через который генерируется огромное количество контента. В прошлом году за три фестивальных дня в сеть было выгружено 4,8 Тб фото и видеоматериалов в социальные сети, а хештег #AFP держал лидирующую позицию в рунете на протяжении нескольких дней. Именно в органическом вирусном охвате заключается главное преимущество работы с фестивалями, потому что совершенно неважно, сколько средств ты потратил на активацию – если она необычная и интересная, то с ней обязательно сфотографируются и выложат в соцсети. Таким образом, в выигрыше всегда остаются бренды с самыми креативными решениями «в поле».

Довольно активно мы работаем с кросс-промо партнерами. Когда мы составляли PR-стратегию на 2017 год, то поставили себе задачу насколько это возможно – увеличить контакт аудитории с брендом. Выходя из дома по делам, потенциальный посетитель фестиваля должен видеть его не только на наружной рекламе, но и в фитнес-центрах, в кинотеатрах, в кафе и пекарнях, в магазинах одежды, в барбер-шопах и салонах красоты. Таким образом, фестиваль становится частью жизни аудитории задолго до дней его проведения.