Статьи

Как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд

Как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд

Реклама, в первую очередь, должна приносить дополнительные продажи. Это является прописной истиной, но зачастую не у всех получается ей следовать. Реклама может быть яркой и запоминающейся, ваш бренд может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения, если инвестиции в продвижение товара не возвращаются. 

На успех рекламного ролика главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. По данным исследований Nielsen, если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы за 100%, значимость первого фактора – креатива – оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, где и как вы будете это показывать.

На данном этапе часто возникает дилемма: с одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения.

Телевизор всему голова

Несмотря на существование тренда диджитализации СМИ и формирования новых каналов коммуникации, телевидение продолжает оставаться медиа с широчайшим охватом аудитории. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга.

Согласно данным исследований Nielsen 33% российских онлайн респондентов при ответе на вопрос «Как вы проводите свободное время?» сказали, что они смотрят ТВ. При этом 41% из них заявили, что среди остальных источников рекламной информации большее доверие у них вызывает ТВ реклама, при этом мобильная и баннерная реклама онлайн – 20% и 25% соответственно.

Стоит признать, сегодня, когда встает необходимость достигать сопоставимых результатов условиях ограниченных бюджетов, рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ.

Сделайте домашнюю работу

Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов, и в обоих случаях они могут приносить дополнительные продажи, но только при правильной работе над креативом. Адаптация зарубежной рекламы включает в себя не только перевод на другой язык, но и анализ социально-­психологических особенности потребителей конкретного рынка. 

Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, однако исследование данного ролика в России показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.

Во-первых, проведенные нами нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.

Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.

Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.

Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:

  • Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения;
  • Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю;
  • Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.

Размещение рекламы

Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV BrandEffect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б. Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.

Как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд.

Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.

Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.

… не бойтесь честной оценки

Решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.

Как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд.

Владислав Андреев, руководитель направления стратегических партнерств, Nielsen Россия
Advertology.Ru

29.09.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

14.12.2024 - 18:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация