Как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд

На успех рекламного ролика главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. По данным исследований Nielsen, если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы за 100%, значимость первого фактора – креатива – оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, где и как вы будете это показывать.

На данном этапе часто возникает дилемма: с одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения.

Телевизор всему голова

Несмотря на существование тренда диджитализации СМИ и формирования новых каналов коммуникации, телевидение продолжает оставаться медиа с широчайшим охватом аудитории. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга.

Согласно данным исследований Nielsen 33% российских онлайн респондентов при ответе на вопрос «Как вы проводите свободное время?» сказали, что они смотрят ТВ. При этом 41% из них заявили, что среди остальных источников рекламной информации большее доверие у них вызывает ТВ реклама, при этом мобильная и баннерная реклама онлайн – 20% и 25% соответственно.

Стоит признать, сегодня, когда встает необходимость достигать сопоставимых результатов условиях ограниченных бюджетов, рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ.

Сделайте домашнюю работу

Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов, и в обоих случаях они могут приносить дополнительные продажи, но только при правильной работе над креативом. Адаптация зарубежной рекламы включает в себя не только перевод на другой язык, но и анализ социально-­психологических особенности потребителей конкретного рынка. 

Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, однако исследование данного ролика в России показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.

Во-первых, проведенные нами нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.

Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.

Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.

Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:

• Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения;
• Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю;
• Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.

Размещение рекламы

Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV BrandEffect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б. Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.

Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.

Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.

… не бойтесь честной оценки

Решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.