Когда реклама за вами следит

Билборд с рекламой новой Chevrolet Malibu размещен над дорогой при въезде в Чикаго. Если вы едете в город за рулем, скажем, Hyundai Sonata, то рекламный щит вас проинформирует, что у Malibu «более богатая комплектация, чем у вашей Sonata» за те же деньги. Точно так же билборд расскажет водителям «тойот», «ниссанов» и т.д. чем их машины хуже новой «шеви».

У билборда есть глаза – видеокамеры, расположенные в 300 метрах выше по движению. Камеры определяют машину по форме решетки радиатора и передают информацию на блок управления билбордом. Изображение и надпись на рекламном щите, соответственно, меняются под конкретную марку.

General Motors заказал и установил этот «наблюдательный билборд» весной 2016. Как пишет обозреватель издания Advertising Age И-Джей Шульц, нынешняя рекламная кампания GM – это пример того, как технологии воскрешают наружную рекламу. Это целая новая отрасль, возникшая на стыке наружной и цифровой рекламы.

Цифровая и наружная

Технологии замеров аудитории с помощью мобильных устройств открывают для рекламодателей новые возможности. Они уже примерно знают, кто ежедневно видит их билборды в том или ином районе города. Рекламные компании с радостью ухватились за возможности мобильного маркетинга при планировании наружной рекламы.

В Нью-Йорке уличные киоски с бесплатным Wi-Fi оригинальным способом рекламируют новый напиток Coors Light. Реклама предлагает прохожим открыть приложение Shazam, где можно увидеть список самых популярных песен в этом районе города. Далее мобильное приложение выдает пользователю адрес ближайшего магазина, где продается газировка Coors Light. Производитель напитка уже заявил о планах увеличить расходы на наружную рекламу в этом году на 10%. Брэд Финберг, директор рекламного агентства IPG Media Lab: «У нас есть еще более креативные решения для производителя Coors, которые мы будем внедрять по мере поступления заказа».

Крупный американский производитель пива компания Anheuser-Busch InBev начала использовать в наружной рекламе технологию геофенсинга. Когда кто-то проезжает или проходит мимо билборда компании, на мобильное устройство приходит реклама. И в компании, похоже, не видят ничего предосудительного в таком навязчивом маркетинге. Трейси Сталлард, директор по рекламе Anheuser-Busch InBev в США: «Такой вид взаимодействия с пользователем приведет к большей отдаче от вложений в наружную рекламу. Это перекроит весь рекламный бизнес».

Но есть примеры, когда умная наружная реклама не только продает, но и несет полезную информацию окружающим. Canon и рекламное агентство 360i установили в Нью-Йорке билборды с актуальной информацией о погоде, траффике, а также с подсказками для фотографов-любителей о том, как правильно делать красивые снимки в данную конкретную погоду и в это время суток. Так, билборд рядом с Бруклинским мостом показывает обратный отсчет до заката.

Coca-Cola начала экспериментировать с динамической наружной рекламой чуть ли не раньше всех. Еще в 2010 году компания создала подразделение Digital Network – сеть наружных видеоэкранов. Она объединяла порядка 30 мониторов на улицах и автобусных остановках. Рекламные сообщения на них отображаются в соответствии с погодой и последними новостями.

Иван Поллард, вице-президент по стратегическому маркетингу Coca-Cola в Северной Америке: «Технологии позволили нам размещать рекламу на билбордах в правильном месте и, что немаловажно, в правильное время. Даже наружная реклама должна говорить нашему потребителю о чем-то личном, несмотря на то, что рассчитана она на массовую аудиторию».

Технологии назойливости

Для наружной рекламы даже придумывают новые технологии таргетирования. Компания Clear Channel Outdoor Americas представила программу Radar. Она обрабатывает анонимные данные с мобильных устройств, предоставленные сотовыми операторами. Эти данные включают маршруты передвижения, информацию об остановках в определенных местах и т.п. В соответствии с этими показателями людей подразделяют на множество целевых групп, для каждой из которых разрабатывается «своя» реклама. Создатели технологии говорят, что в рамках одной кампании можно разработать до 1800 таких индивидуальных рекламных сообщений. Таким образом Radar может определить, в какой точке города и в какое время суток проходит больше всего, например, посетителей автосалонов или любителей фастфуда.

Дэн Леви, директор по маркетингу Clear Channel Outdoor: «Мы смогли использовать мобильные данные в пользу наружной рекламы. По сути же мы получили даже больше. Представьте: мы можем точно сказать, по каким маршрутам передвигаются по городу люди, которые планируют купить машину. Так что мы можем найти наиболее эффективные способы рекламного воздействия на них».

В то же время компания отвергает обвинения в слежке за людьми. Дэн Леви заявляет, что технология не позволяет следить за пользователями, она лишь собирает обезличенные данные, привязанные к определенной аудитории.

Со щитом или на щите?

В результате рынок наружной рекламы в США за последний год демонстрирует устойчивый рост по сравнению с другими традиционными видами рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют данные нью-йоркского агентства Magna Global, согласно которым рост рынка наружной рекламы США за год составил 13,6%.

В 2015 году американские компании потратили на «наружку» 7,3 миллиарда долларов против 7 миллиардов в 2014. И по прогнозам, траты будут только расти. В настоящее время доля наружной рекламы в общей структуре рекламных расходов составляет 4,3%. А доля цифровой рекламы – 35,3%.

Хотя разница налицо и не в пользу наружной рекламы, у нее большие перспективы в отличие от печатной продукции. Для сравнения, расходы на рекламу в газетах к 2019 году сократятся до 4,2% с нынешних 8,4%, а в журналах – до 5,3% с нынешних 9,2%.