Блокировщики рекламы: борцы за свободу пользователей или реальная угроза для рынка?

Скептики уверены: закат поистине Золотого века digital-рекламы – не за горами. Причиной тому массовая установка пользователями сервисов блокировки объявлений. Однако не стоит торопить события. Массовой установки блокировщиков не случится, ведь общество ещё не готово сознательно вступить в эпоху потребления контента без рекламы.

Эра блокировщиков не наступит

Google и Facebook, которые сегодня вместе контролируют свыше 50% рынка интернет-рекламы, превзошли самих себя в двух значимых аспектах: создании продуктов, которые обеспечивают по-настоящему ценный пользовательский опыт, и успешной монетизации своих ресурсов. Так, в США сегодня едва ли найдётся человек, который проведёт день в интернете, ни разу не обратившись к ресурсам и сервисам этих двух гигантов: поиск Google, Gmail, Google Карты, Google Календарь, YouTube, Waze, Facebook, Instagram и WhatsApp – вот лишь несколько продуктов, навсегда изменивших жизнь человечества.

В общей сложности в обеих компаниях трудится около 70 тысяч человек. Офисы Google и Facebook расположены в ряде стран мира. Каждый год штат каждой из корпораций пополняется 10 тысяч новых сотрудников. Конечно же, не станет откровением, что все эти люди работают за деньги.

Если предположить, что в новой реальности большинство пользователей начнет блокировать рекламу на сервисах Facebook и Google, то все эти 70 тысяч сотрудников останутся без дохода. Аналогичная судьба ожидает и держателей акций упомянутых интернет-компаний. Отсюда вытекает риторический вопрос: допустимо ли такое развитие событий для компаний уровня Google и Facebook? Безусловно, нет.

Если все-таки предположить, что установка программ для блокировки рекламы станет массовым трендом, а крупнейшие издатели онлайн-контента обнаружат существенное снижение прибыли, они начнут использовать антиблокировщики. На практике это будет выглядеть так: если на компьютере пользователя установлен блокировщик рекламы, то при посещении сайтов Google и Facebook, он увидит специальное окно приветствия.

Надпись в этом окошке будет примерно такая: «Спасибо, что посетили Google! Наш сайт существует за счет прибыли от рекламы, и мы заметили, что вы используете ПО для ее блокировки. Чтобы продолжить работу с ресурсом, пожалуйста, отключите этот функционал».

В этом случае человеку придется выбирать, хочет ли он продолжать пользоваться интернетом без рекламы, или всё-таки готов уступить в обмен на возможность посещать «жизненно важные» сайты.

Теперь обратимся к опыту Netflix и HBO. Эти компании за деньги предоставляют пользователям контент без рекламы. Однако в последнее время им приходится постоянно увеличивать свои инвестиции в его создание, поскольку люди категорически отказываются платить за неинтересное им содержимое. Несколько иной подход к монетизации у Amazon: компания предоставляет контент, свободный от рекламы, своим премиум-пользователям. Что же до Netflix и HBO, то они буквально вынуждены участвовать в гонке за право показа новейших кино и сериалов, чтобы не терять подписчиков.

Для Google и Facebook, напротив, не существует никакого премиум-контента. Эти площадки аккумулируют у себя всё, что есть в интернете. Более того, пользователи сами по себе являются создателями контента, который впоследствии распространяется этими ресурсами.

В поисках нарушителей…

Поскольку изменить расстановку сил на интернет-рынке практически невозможно, рекламодатели будут искать выход из сложившейся ситуации. Уже сейчас представители рекламной отрасли научились создавать вполне релевантные потребностям пользователей и ненавязчивые объявления и форматы. Впоследствии это вытеснит с рынка компании, специализирующиеся на блокировке, или же сведёт их угрозу для рынка к минимуму.

И это не утопия, а реально наметившийся тренд. Опыт телевизионной рекламы – яркое тому доказательство. ТV-реклама получила распространение в эпоху популярности «мыльных опер» в 50-х годах. Такое название сериалы получили именно потому, что чаще всего спонсором их показа выступали компании, продающие бытовую химию и моющие средства. Долгие годы телевизионная реклама обеспечивала прибыльность телекомпаниям за счет простой схемы: право показа ролика в прайм-тайм получала компания, выкупившая это время по самой высокой цене. При этом речи о релевантности сообщения и попадания в аудиторию тогда не велось.

В 90-х годах ХХ века все изменилось: на рынке появился программируемый цифровой видеоплеер TiVo, который позволял записывать интересующие пользователя передачи для дальнейшего просмотра с минимальным количеством рекламы или и вовсе без неё; а интернет и Google стали мейнстримом.

После того, как Google запустил AdWords, подходы к закупке телевизионной рекламы перестали быть актуальными. Главным критерием оценки стал CTR или показатель кликабельности объявления, а нерелевантная реклама перестала показываться пользователям. Этим Google в корне изменил подход к потреблению рекламного контента. Чуть позже социальная сеть Facebook подтвердила состоятельность подхода, запустив собственную рекламную сеть.

В последствии Google в стремлении улучшить релевантность объявлений в рекламной сети, внедрил «Показатель качества».

«Показатель качества – это не просто ещё один фактор, призванный повысить CTR объявлений, он также оценивает релевантность посадочной страницы рекламодателя. Это делается не только на основе анализа поведения пользователей, но и на основе реальных отзывов посетителей. Иными словами, Google поощряет рекламодателей за создание качественных объявлений и страниц веб-сайта, которые обеспечивают положительный пользовательский опыт. По признанию одного из ведущих менеджеров по продуктам Google, рекламные кампании оцениваются не только по количеству кликов. Для интернет-корпорации важно, чтобы люди, переходя по объявлениям, находили именно то, что их интересует», – сообщается в одной из аналитических заметок на страницах The Huffington Post.

Запуском AdWords и DoubleClick Google в корне изменил рекламную отрасль. Сегодня в США закупка инвентаря в сегменте телевизионной рекламы также осуществляется на основе Рrogrammatic, а рекламодатели хорошо знакомы с таким понятием, как таргетинг.

Трансформируется и сегмент медийной рекламы: сегодня Facebook Audience Network (FAN) позволяет издателям и рекламодателям запускать таргетированную рекламу, нацеливая её на самые разные категории пользователей. Постоянно совершенствуются возможности сети Google Display Network (GDN) и рекламной биржи DoubleClick Ad Exchange. Реклама становится более адресной и релевантной интересам пользователей.

И хотя сегодня среди интернет-пользователей всё-таки возможно отыскать тех, кто не желал бы видеть адресованные им объявления, большинство людей признаёт наличие рекламы в сети необходимым условием существования целого ряда интернет-ресурсов и не считает популярные сегодня форматы раздражающими.

Кто пострадает в итоге?

В ближайшем будущем рекламные технологии будут становиться все более и более совершенными. Труднее всего придётся площадкам, агентствам и рекламодателям, которые до сих пор не сумели адаптировать свои ресурсы, форматы и технологии в соответствии с потребностями пользователей. Победителями в новой реальности станут агентства, предлагающие своим клиентам комплексную аналитику на основе пользовательских данных. А также те, кто уже сейчас успешно работает с новыми рекламными форматами.

Среди проигравших окажутся рекламодатели, которые предпочитают широкий охват узкому таргетингу, и площадки издателей, которые в погоне за деньгами злоупотребляют продажей рекламных мест.

Реклама никогда не исчезнет из интернета хотя бы потому, что людям важно получать на сайтах бесплатный контент. Если же начать массово блокировать рекламу, то практически все содержимое интернета станет платным, а это уже неприемлемо для пользователей. Перефразируя известное высказывание Уинстона Черчилля: «Реклама – это худшая из форм монетизации контента, за исключением всех остальных, которые пробовались время от времени». Это ещё одно доказательство того, что в ближайшие годы интернет-реклама будет развиваться, но ни в коем случае не умрёт под гнётом блокировщиков.