Есть мнение ...

"Классические маркетинговые инструменты уходят в прошлое"

"Классические маркетинговые инструменты уходят в прошлое"

Еще пять лет назад программы лояльности воспринимались как имиджевое решение. Сегодня ситуация изменилась диаметрально – они превратились в полноценные маркетинговые инструменты с гибкими настройками и прогнозируемой эффективностью, позволяющие решать точечные задачи.

Главный тренд 2016 года можно обозначить как дальнейшее расширение функционала программ лояльности за счет внедрения новых технологий и прямого общения с клиентом.

Ключевые тренды

Конкуренция в банковском секторе развивается в плоскости сервиса. В этой ситуации программа лояльности помогает лучше узнать своего потребителя (часто выбираемые товарные категории и магазины, предпочитаемые каналы коммуникации, стиль потребительского поведения, отклики на спецпредложения и пр.) На основе этих данных банки могут разрабатывать релевантные целевые предложения, которые повышают транзакционную активность клиентов, привлекают новых держателей карт и предотвращают отток действующих.

Big Data

В 2016 году банки продолжают эксперименты с «большими данными», таргетингом, персонализацией предложений и сегментированием аудитории. В частности, в Тинькофф Банке персонификация предложений осуществляется на базе RTM-платформы EVAM, отслеживающей активности держателей карт в режиме реального времени.

Мобильность

Перспективно развитие мобильных приложений. Практика широко распространена в HoReCa и FMCG, свои приложения есть у Starbucks, Pizza Hut, Viet Cafe, «Тануки», «Марукамэ» (программа Rewardy), мобильное приложение «Вкусомания» для розничной сети «Азбука вкуса». Не оставили в стороне данный тренд и банки. Приложение программы «Спасибо от Сбербанка» имеет расширенный функционал и позволяет отслеживать бонусный баланс, персональные предложения, «шерить» понравившиеся акции и прокладывать маршрут до ближайших торговых сетей – партнеров программы.

«Классические маркетинговые инструменты уходят в прошлое».

NFC

Еще один вызов для банков – дальнейшее развитие технологий бесконтактной оплаты. Аналитики прогнозируют, что в отдаленной перспективе пользователи откажутся от «пластика» в пользу оплаты при помощи смартфонов, и эту тенденцию нельзя игнорировать. Бесконтактная оплата доступна, к примеру, владельцам Android-смартфонов с поддержкой функции NFC и установленным приложением Visa Qiwi Wallet.

Прогнозируемая эффективность

В нынешней экономической ситуации бизнес пересматривает структуру расходов. Как следствие в 2015 году объем рынка маркетинговых услуг потерял порядка 10% бюджетов относительно 2014 года. В 2016 году роста бюджетов также не планируется.

На фоне сокращения расходов программы лояльности выступают в качестве доступной альтернативы медийной рекламе. Например, аудитория «Спасибо от Сбербанка» составляет более 20 млн человек, 90% из которых используют карту как минимум раз в месяц, а 60% – более 20 раз. Таким образом, с точки зрения охвата аудитории клиентская база программы может быть сопоставима с аудиторией крупной телекоммуникационной компании, но при этом «стоимость» контакта с клиентом оказывается значительно ниже и имеет гораздо большую эффективность за счет возможности таргетированного общения. К примеру, в среднестатистической рекламной ATL-кампании стоимость контакта превышает 500 рублей, а отклик рассчитать проблематично. Акции бонусной программы показывали отклик от 3% до 20% при стоимости контакта 50 копеек.

В 2016 году партнеров программы ожидает дальнейшее развитие инструментов настройки кампаний, анализа и отчетности. Уже сейчас программа лояльности Сбербанка позволяет решать конкретные бизнес-задачи: рост среднего чека, продвижение определенных товаров, привлечение новых клиентов или удержание старых и др. Например, за счет проводимых акций программа «Спасибо от Сбербанка» совместно с партнерами получили такие результаты: увеличение до 42% оборота покупок в категории фаст-фуд, до 37% в продуктовом ритейле и до 35% в сегменте одежды и обуви. Поток покупателей в категории цифровой техники и электроники вырос до 32%, в продуктовых сетях на 26%, в аптеках на 23%.

Продолжится рост спроса на целевые акции. Эффективность этого инструмента подтверждают кейсы программы «Спасибо от Сбербанка».

Рынок потребителя

По данным опроса «Ромир», в 2016 году 27% россиян начали экономить на товарах первой необходимости и продуктах, еще 28% – на отдыхе и развлечениях. И почти 40% перераспределяют семейный бюджет в пользу еды и самого необходимого. В этих условиях будут востребованы программы лояльности, которые помогают не только экономить, но и получать ощутимый доход, причем не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас.

В этой связи в 2016 году необходимо ожидать дальнейшей персонализации предложений. При этом персонализация коснется как выпуска новых продуктов, например кобрендинговые карты Альфа-банка с World of Tanks, так и расширения предложений внутри уже существующих продуктов. Например, тревел-проект внутри программы «Спасибо от Сбербанка».

Программы лояльности развиваются в направлении универсальности – под ней подразумевается возможность тратить бонусы любым удобным способом. В рамках этой тенденции банки разрабатывают новые способы выплаты бонусов, уходя от классической схемы кэш-бэка в сторону многообразия предложений.

Например, мильная программа «Аэрофлот бонус» запустила каталог премий, Тинькофф Банк предложил компенсировать бонусами покупки в Google Play, а в рамках программы «Спасибо от Сбербанка» не только был запущен тревел-проект, в рамках которого бонусы можно обменять на скидку до 99% при покупке авиабилетов или бронировании отелей без каких-либо дополнительных доплат вроде топливного сбора и прочего, но также списать бонусы СПАСИБО на скидочные купоны и коды для приоритетного посещения кинотеатров, квестов и т. д.

Классические маркетинговые инструменты – прежде всего«всеохватывающие» бомбардировки медийной рекламой – уходят в прошлое. Будущее – за персонализированными предложениями, мобильными технологиями и «большими данными», а также адресным диалогом с клиентом.

Анна Пашкевич, генеральный директор программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» (bankir.ru)
Advertology.Ru

15.06.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.04.2019 - 16:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация