Рекламщики Украины устанавливают новые правила

На украинском рекламном рынке разгорается скандал между агентствами и их клиентами. Поводом стала, на первый взгляд, вполне невинная «Декларация лидеров рекламно-коммуникационного рынка Украины», опубликованная недавно на сайте Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). В ней представители крупнейших в стране агентств (всего под документом более 20 подписей) в самых ярких красках обрисовали непростую ситуацию, в которой вынуждены работать. Но сочувствия в среде рекламодателей они так и не нашли.

Больше и дороже

У рекламистов накопилось немало претензий. «Последние два года наш бизнес находится на разрыве между давлением, которое оказывают отделы закупок заказчиков-рекламодателей, и стоимостью удержания профессиональных команд в рекламных агентствах», – говорится в декларации.

Цены на рекламные услуги в стране с 2014 года не повышались, несмотря на инфляцию в стране. А все дополнительные затраты рекламисты не могут инвестировать в развитие и прочее. Сейчас же «запас прочности» у агентств закончился. Поэтому они предложили рынку целый список условий, по которым они будут работать.

Среди них, в частности, отказ от участия в закрытых тендерах, конкурсах, где участвует более 5 компаний (и, что интересно, если среди приглашенных есть те, кто не подпишет данный меморандум), или тех, процедурах отбора в которых запутанная и непрозрачная (скажем, много этапов).

Кроме того, рекламисты хотят закрепить на рынке формулу ценообразования «на основании средних трудозатрат по ключевым видам проектов (FTE/часы)». «При этом мы используем единый принцип расчета количества эффективных часов работы персонала в размере 1800 часов в год на 1 сотрудника, что соответствует мировым стандартам», – отмечается в документе.

Агентства также планируют выдерживать норму прибыли не менее чем в 15% и предупреждают, что не намерены работать по беспроцентной пост оплате, если ее срок превышает более 60 дней.

Как продать идею

Неизвестно, на какой эффект рассчитывали рекламисты, но в реальности он получился достаточно «громким». Директора по маркетингу известных компаний и другая «заинтересованная общественность» активно обсуждают документ в социальных сетях. В выражениях особо не стесняются.
Директор по маркетингу площадки Prom.ua Алексей Филановский на своей странице в Facebook вообще называет документ «картельным сговором».

«Выяснилось, что агентства не могут внятно сформулировать и продать ценность своего продукта, объяснить, почему их решения стоят больше или меньше денег. Любой клиент готов заплатить за любой продукт или услугу столько денег, сколько считает справедливым. Если продукт или услуга чрезвычайно ценны, человек готов платить за созданную добавленную стоимость. Если же он считает, что ценник не соответствует ценности, он идет на рынок, и ищет это соответствие. Это основной принцип рынка, известный со времен Адама Смита, как «невидимая рука». Если производимый продукт не имеет вменяемой ценности, производители пытаются вступать в ценовые сговоры, подобные тому, что мы наблюдаем на рекламном рынке», – отмечает Филановский.

Он дает рекламистам следующий совет: «Создавайте ценность, и ваш продукт оторвут с руками». Стоит отметить, что единомышленников у эксперта оказалось немало.

Рекламная пауза

На самом деле рекламисты не устроили демарш на пустом месте, пояснил UBR.ua руководитель агентства Cortex Андрей Колесник.

«То, что выплеснулось на рынок, можно назвать одним словом: «Достало!» Ситуация на рынке вопиющая: некоторые компании устраивают тендеры, куда «загоняют» по 10-20 участников, хотя сам конкурс по итогу оказывается формальным, а победитель заранее известен. Но ведь специалисты тратят на подготовку предложения по 30-50% своего рабочего времени», – говорит Колесник.

Кроме того, многие рекламодатели работают с отсрочкой платежа до 180 дней, на протяжении которых агентство, по сути, кредитует клиента.

«И такую практику перенимают не только локальные, но и многие международные компании, причем, нередко, в тайне от центральных офисов. По сути, на ситуации пытаются заработать «предприимчивые» маркетологи. Некоторые просто берут откаты и уходят на другое место работы, а владелец компании даже ни о чем не догадывается», – заявил Колесник.

Начальник отдела маркетинга «Центра финансовых решений» («КредитМаркет») Ирина Шиян говорит, что отчасти понимает рекламистов. Но нелегко сейчас не только им, кризис ударил практически по всем отраслям.

«Определять цены и лидеров рынка должна здоровая конкуренция», – пояснила эксперт, отметив, что не совсем согласна с тезисом о нежелании подписантов «Декларации» принимать участие в тендерах с теми, кто не присоединился к данному документу.

Ведь такой подход сдерживает свободную конкуренцию. Как, впрочем, и ограничение по количеству участников тендера.

«Можно спорить и с требованием рекламистов проводить сначала ценовой этап тендера, а после – креативный. Ведь часто бывают ситуации, когда услуги агентства подходят по цене, но заказчика не устраивают креативные разработки», – поясняет Ирина Шиян.

Пока непонятно, чем в итоге закончится разгоревшийся спор. Но, вполне возможно, рекламисты попытаются добиться более выгодных для себя условий сотрудничества. Хотя пойти на них в нынешней экономической ситуации наверняка смогут далеко не все компании.