Есть мнение ...

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко подготовила исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.

Нативная реклама — один из самых обсуждаемых сейчас трендов. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, — другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам и никогда не станет массовым продуктом. Кто прав, покажет время, однако уже сейчас можно дать некоторые прогнозы.

Взаимосвязь технологий и медиа укрепляется, и реклама становится не инородным телом на площадке издания, а ее естественной частью — как идеологически, так и стилистически и визуально. Кроме того, Big Data и программатик-инструменты позволили маркетологам за короткий срок узнавать об аудитории площадок практически все: пол, возраст, привычки, интересы и потребности — и адаптировать контент под конкретного потребителя. Медиа с любопытством присматриваются к этому инструменту и все активнее его внедряют, в том числе для таргетинга контента и анализа пользовательского поведения, реакции аудитории на свою работу.

Помимо производства качественной интересной информации, любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей. Как прогнозируют эксперты из MediaToolbox в исследовании ключевых трендов 2016 года, в дальнейшем интеграция подходов редакций и маркетологов будет только усиливаться. Возможно, скоро мы увидим поколение роботов-журналистов, которые будут ежеминутно генерировать идеальный контент — новостной или рекламный — под любого потребителя.

На Западе устоявшаяся система СМИ сейчас переживает сильнейшие трансформации и все больше отделяется от печатной журналистики. Границы между жанрами и форматами становятся условными, усиливается значение мультимедийных возможностей, а подача информации меняется в угоду изменившемуся поведению пользователей. Новости и скорость их поставки — больше не главные средства в борьбе за аудиторию. Основным источником новостной информации для читателя становятся социальные сети. СМИ мутируют в некий многосоставный универсальный продукт — «пирог» одновременно с новостной, информационной и развлекательной начинкой — и конкурируют уже не столько между собой, сколько с видеоиграми, брендами, сериалами, социальными сетями.

Нативная реклама подходит не всем площадкам.

Отдельно стоит отметить тенденцию, когда бренды создают собственные информационные порталы, которые по своей структуре становятся все ближе к медиа (яркие примеры — МТС и «НижФарм»). Читателя надо развлекать и завоевывать его интерес не только текстом, по максимуму используя все возможные способы работы с данными (видео, флеш, аудио, инфографика и множество других инструментов, которые позволяют рассказывать истории так, чтобы читателю ни в коем случае не стало скучно). Помимо прочего, нужно проявлять ненавязчивость во всем, в том числе и в продаже читателю рекламы — все это обеспечивает бешеную популярность сайтам вроде американского BuzzFeed.

Буквально за пару лет пользовательское поведение с точки зрения подхода к потреблению информации и ее обработке поменялось почти кардинально. Развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы), пользователи охладели к контекстной рекламе: мало какому человеку интересны объявления о том, что он случайно решил поискать пару недель назад. Все это отражается как на рекламодателях, так и на площадках, и заставляет их искать новые решения.

Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году — а в 2016 году обещает стать трендом. К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат. Нативная же реклама предлагает мимикрировать под основной контент медийной площадки как визуально, так и с точки зрения релевантности и актуальности для пользовательских запросов.

Для СМИ этот формат привлекателен во многом потому, что редакция может не отводить рекламу в отдельный «загон», а адаптировать ее под свои нужды и использовать собственные способы подачи информации — уже наработанные и проверенные на пользователях. «Когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту», — объясняет редакция Meduza, популяризатор нативной рекламы в русскоязычном сегменте интернета.

Нельзя сказать, что технология изготовления нативной рекламы, которую продвигает Meduza, применима в большинстве российских изданий: пока это скорее частный кейс, нежели массовая практика. Если на западном рынке, точнее в США, нативная реклама — сформированный рабочий инструмент, заточенный под нужды площадок и активно использующийся во многих медиа от The New Times и Forbes до BuzzFeed, то в России ситуация несколько другая.

«Финансовый поток от рекламодателей значительно оскудел. Для электронных медиа остается не так много путей развития: либо продажа доступа к материалам, либо скрытая реклама в текстах, либо брендирование разделов или всего ресурса целиком. Можно сказать, что реклама в онлайн-СМИ в привычном виде умирает, и ее заменяют инструменты, близкие к PR», — отмечает Павел Желтов, ИД «ЭкстраБалт». Остается открытым вопрос, уместно ли внедрять нативную рекламу в изданиях, заточенных под новостной формат и информационную повестку дня, вроде «Интерфакса» или ТАСС. Натив здесь явно будет чужеродным элементом, ведь люди приходят на эти сайты в первую очередь за новостями.

Несмотря на споры о кейсах Meduza, издания проявляют большой интерес к подобного рода рекламным спецпроектам. Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал, который заинтересует пользователя и подтолкнет его к знакомству с компанией и продуктом или сформирует определенную лояльность к бренду.

«Мне как рекламщику любопытен этот инструмент: пока он оказывается эффективнее, чем традиционные форматы. Правда, остается открытым вопрос создания и подачи таких материалов. Если брать аудиторию деловых аналитических изданий, каковым является "Эксперт", здесь нужно создавать спецпроекты под конкретного клиента. Это не масштабируемая история, в отличие посева информационного контента на нескольких площадках с таргетированием по определенным параметрам», — комментирует Евгений Ландарь, менеджер «Эксперт Северо-Запад».

Другой пример — информационно-развлекательные СМИ, где бренд может создавать собственный контент, полезный и уместный. Это такие проекты, как «Афиша.Еда», KakProsto, BlogFiesta или KudaGo. «По CTR натив на нашей площадке в пять раз эффективнее медийных баннеров. На наш взгляд, у этого инструмента есть перспективы в течение 3–5 лет из нишевого проекта стать некой экосистемой. Но в этом качестве он будет развиваться в основном на информационно-развлекательных сайтах, потому что формат нативной рекламы сочетается с контентом таких площадок», — сообщает представитель KakProsto.

Новые медиа в России до сих пор во многом продолжают традиционную классификацию печатных СМИ: деловые, отраслевые, развлекательные, общественно-политические — с соответствующим делением по контенту и специфике его подачи. Правда, ситуация постепенно меняется.

«Медиа сегодня переживают сложный этап развития. Не все сегодняшние великие бренды останутся в обойме через 10–15 лет, и это уже очевидно. Традиционные модели СМИ уже не работают, новые еще только создаются и осваиваются», — говорит в предисловии к исследованию по главным медийным трендам ближайших лет Светлана Миронюк, на тот момент главный редактор РИА «Новости». Так же дело обстоит и с рекламой на площадках изданий, которую покупают компании: старые форматы по-прежнему актуальны, и рекламные отделы СМИ продолжают их использовать, но не оставляют в стороне эксперименты с новыми инструментами.

03.02.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.09.2019 - 17:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация