Реклама ушла в контекст

В прошлом году рынок рекламы в России вырос на 4% и достиг 340,1 млрд руб., сообщила вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Рекламные доходы главного российского медиа — ТВ — продолжают расти медленнее, чем рынок в целом: в 2014 г. — всего на 2% до 160 млрд руб.

Самым быстрорастущим медиа, как обычно, оказался интернет (плюс 18%; 84,6 млрд руб.). Но увеличение в этом сегменте рынка произошло исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 27%; 65,5 млрд руб.), а доходы от размещения баннеров (медийная реклама) впервые в истории рунета уменьшились (минус 5%).

Более того, контекстная реклама была единственным сегментом рынка, который вырос в IV квартале прошлого года, сообщил эксперт АКАР Сергей Веселов. Так, телеканалы за три последних месяца 2014 г. собрали на 2% меньше, чем за тот же период 2013 г., печатная пресса — на 12% меньше, радиостанции — на 6% меньше, медийная реклама в рунете сократилась на 11%. Зато контекстная реклама выросла в IV квартале на четверть.

Такой разрыв между контекстной и медийной рекламой в рунете ярко отражается в отчетности крупнейших интернет-компаний России. Так, рекламная выручка «Яндекса», который зарабатывает прежде всего на контекстных объявлениях, в 2014 г. увеличилась на 29%, а рекламная выручка Mail.ru Group, которая прежде делала ставку на баннеры, — лишь на 8,4%.

Mail.ru в прошлом году перестала раскрывать, как делятся ее рекламные доходы. По оценке аналитика«Открытие капитала» Александра Венграновича, 16% выручки Mail.ru Group принесли баннеры и 19% — контекстные объявления. У Mail.ru Group доходы от медийной рекламы начали падать еще во II квартале прошлого года, у «Яндекса» пока снижаются лишь доходы от баннеров, размещенных на собственных сайтах, но не на сайтах партнеров. В IV квартале выручка обеих компаний от медийной рекламы снизилась.

Для интернет-компаний падение рекламы — очень непривычная ситуация. Интернет прочно занимает место самого быстрорастущего медиа в России, сначала он обогнал по доходам радиостанции, потом — печатную прессу и сейчас уступает лишь ТВ. Даже во время прошлого кризиса, в 2009 г., медийная реклама выросла на 4%, а контекстная — на 11%. Но рынок интернет-рекламы уже достаточно зрелый, чтобы сильнее реагировать на общее сокращение бюджетов в кризис, объяснили вчера эксперты АКАР. В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в сети четверть бюджетов.

Аналитики Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют, что и в этом году интернет останется единственным медиа России, рекламные доходы которого вырастут (на 3,2 и 4% соответственно). Но этот рост опять же будет обеспечен контекстными объявлениями.

Печатная пресса в этом году продолжит терять доходы (в 2014 г. минус 11%, по данным АКАР), говорили прежде «Ведомостям» издатели. Скорее всего в минус уйдут доходы операторов наружной рекламы, сообщил вчера гендиректор «Эспар аналитик» Андрей Березкин. Представители радиохолдингов пока воздерживаются от прогнозов на год и говорят лишь о снижении объемов размещения в первые месяцы года. Наконец, ТВ-реклама упадет в этом году минимум на 25%, предупреждал каналы крупнейший селлер Vi, рассказывали представители телекомпаний. ТВ-реклама в I квартале уже упала на те самые 25%, рассказали они со ссылкой на оценку селлеров.