Эффективное привлечение целевого трафика

Ситуация на рынке

Для того чтобы понять ситуацию на рынке интернет-рекламы, давайте сравним данные по динамике аудитории поисковых систем и количеству рекламодателей.

Рост аудитории поисковых систем в этом году фактически остановился, проникновение интернета достигло максимума.

Аудитория поисковых систем (ПС)*

При этом количество рекламодателей (на примере ПС Яндекс) растет. Другими словами клиентов больше не становится, а количество продавцов товаров и услуг растет. Как неизбежное следствие – растет и конкуренция.

 

Количество рекламодателей в ПС Яндекс*

*по данным Live Internet и TNS, 2014

В последние месяцы кризисные явления в экономике России заставляют владельцев бизнеса уделять все больше внимания эффективности расходов на рекламу, перераспределять бюджеты в сторону наиболее продуктивных и счетных каналов. Интернет-реклама как раз относится к таковым.

В этих условиях существенно повышаются требования к финансовой эффективности рекламных кампаний в Интернете. Время искать качественно новые решения, основанные на performance-маркетинге и дающие реальный и измеримый результат, полностью оправдывающий вложения.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение – это один из наиболее популярных инструментов интернет-рекламы, эффективно работающий на продажи.

Прошло время, когда целью продвижения были позиции. Если сайт был выведен в ТОП по запросу, который не привел на ресурс целевую аудиторию, то деньги были потрачены впустую. Если продвижение повысило трафик в несколько раз, а количество клиентов осталось на прежнем уровне, то опять же вложение средств было неэффективным.

Что же является целью сегодня? В большинстве случаев -  продажи. Дополнительными целями могут быть рост зарегистрированных пользователей, трафик и т.п.  Начиная рекламную кампанию, важно четко для себя определить цели в оцифрованном виде, а также ожидаемые сроки их достижения.

В каждом конкретном случае применительно к каждому сайту и бизнесу нужно отдельно разбираться, каков маркетинговый потенциал поискового продвижения. Ниже приведен перечень критериев, которые мы рекомендуем использовать.

1. Объем аудитории. Важно четко понимать, кто является целевой аудиторией ресурса, каков ее объем в Интернете. Сколько Ваших клиентов есть в сети, окупит ли их привод рекламную кампанию.
2. LTV (Lifetime Value). Этот показатель рассчитывается как средняя сумма, которую приносит клиент за все время сотрудничества. В отличие от среднего чека, LTV учитывает тот факт, что однажды приведенные на сайт клиенты возвращаются и снова совершают покупки. Чем LTV выше, тем больше можно позволить себе платить за одного приведенного клиента.
3. Сезонность спроса на товары/услуги компании. SEO-кампания - это длительный (6 и более месяцев) и непрерывный процесс работа на долгосрочную перспективу. Она не может быть приостановлена при сезонном снижении доходности бизнеса. Готовы ли Вы непрерывно вкладывать в развитие сайта в течение долгого времени?
4. Наличие ограничений на доработку сайта. Поисковое продвижение немыслимо без оптимизации сайта, добавления релевантного актуального контента. Поэтому крайне важно, чтобы ресурс, его концепция и администрирование позволяли выполнять все необходимые действия по его доработке.

Как же обеспечить высокую эффективность поискового продвижения? Как привлечь на сайт максимально лояльный трафик с высоким коэффициентом конверсии и достичь целей рекламной кампании? Один из основополагающих моментов –  качественный подбор семантического ядра, т.е. оптимального пула запросов, который будет работать на цель рекламной кампании. Важно помнить, что запросы, направленные на привлечение максимального трафика, могут плохо работать на повышение продаж и наоборот.

Также нужно корректно оценивать, какая аудитория стоит за каждым запросом. Особое внимание необходимо уделять выбору тех морфологических форм запросов, которые пользователи используют чаще всего. Помочь в оценке этих показателей могут сервисы поисковых систем – Wordstat Яндекса и Планировщик ключевых слов Google.

Еще один важный момент, который непосредственно влияет на эффективность кампании – насколько полезен Ваш сайт пользователям мобильных устройств (телефонов, планшетов).  Согласно статистике LiveInternet, суммарная доля мобильного трафика на сайты сейчас приближается к 50% от общего объема. Это может быть практически половина Ваших посетителей.

Доля трафика с мобильных устройств в общем количестве пользователей (по данным LiveInternet)

Адаптация сайтов для мобильных устройств становится неотъемлемой частью работ по привлечению целевого трафика на сайт. Посмотрите, какова доля мобильного трафика у вас на сайте? Каков процент конверсии по нему?

Если доля велика, а процент конверсии низкий по сравнению с трафиком по другим устройствам, нужно проверить,: может ли пользователь в различных браузерах на своем смартфоне или планшете выполнить все необходимые шаги для совершения целевого действия (покупки, заказа услуг и пр.)? Если нет – Вы теряете клиентов, а поведенческие факторы сайта ухудшаются, что затрудняет продвижение в поисковых системах.

Контекстная реклама

В деле повышения эффективности данного маркетингового канала очень важным шагом является  оптимизация управления рекламными кампаниями за счет создания правильной структуры. Такой подход позволяет быстро выявлять сильные и слабые места, возможные точки роста, оперативно корректировать стратегию с учетом приоритетных целей, чутко реагировать на изменения предпочтений пользователей и ситуации на рынке.

На схеме приведены основные критерии, согласно которым мы рекомендуем структурировать объявления в рамках кампании.

Распределение контекстной рекламы на категории

Все это необходимо для грамотного таргетинга и оперативного мониторинга отдачи той или иной группы объявлений. Также для повышения эффективности контекстной рекламы можно рекомендовать несколько принципов, которые отлично работают на практике.  

1. Обязательный учет звонков (интеграция с CRM). Часто при анализе эффективности учитываются только действия на сайте, но это не позволяет отслеживать реальную конверсию и собирать объективную статистику. Также контроль звонков позволяет выявлять слабые стороны клиентского сервиса, которые могут быть серьезным препятствием на пути превращения пользователя сайта в клиента компании.
2. Оптимизация посадочных страниц под ключевые слова. Релевантность текста посадочной страницы ключевой фразе делает объявление более качественным в глазах систем контекстной рекламы, что уменьшает фактическую цену клика.
3. Предустановленные фильтры на страницах входа. Если пользователь переходит на ваш сайт с объявления «холодильники эконом-класса», оптимально направить его на страницу с предустановленным фильтром по стоимости, где отображаются лишь товары данного ценового сегмента. Это положительно скажется как на конверсии посетителей в клиентов, так и на оценке релевантности страницы объявлению с точки зрения ПС.
4. Экспериментируйте. Как показывает практика, нередко максимальную отдачу дают объявления, на которые изначально ставки не делались вовсе. Важно пробовать, сравнивать, оптимизировать. 

Синергетический эффект

Выше были рассмотрены наиболее популярные каналы интернет-рекламы с наибольшим потенциалом увеличения продаж. Но нельзя сбрасывать со счетов и другие, которые в частных случаях дают очень неплохие результаты:

• партнерские сети (CPA),
• RTB (Real Time Bidding),
• медийная реклама,
• e-mail-рассылки,
• таргетированная реклама (в соцсетях),
• публикации контента в сети,
• участие в рейтингах.

Как показывает практика, грамотное сочетание нескольких рекламных каналов позволяет добиться не только суммарного повышения эффективности, но и резкого ее возрастания в силу синергетического эффекта.

Что касается результата от сочетания поискового продвижения и контекстной рекламы, давайте обратиться к результатам исследования, проведенного компанией Google. Оно показало, что при одновременном показе сайта в контекстной рекламе и его присутствии на первой позиции в органической выдаче увеличение трафика достигает 50%. Совмещение контекстной рекламы со второй позицией в выдаче позволяет получить до 82% роста числа посетителей, с третьей – до 96%.

В качестве практического примера приведем результаты по одному из наших проектов. На первом этапе, когда трафик из органической выдачи поисковых систем был низким, значительные средства вкладывались в контекстную рекламу.

Соотношение платного и поискового трафика на сайте в ходе реализации комплексной маркетинговой стратегии

Параллельно с контекстной рекламной кампанией велось поисковое продвижение сайта по небрендированным коммерческим запросам. По мере увеличения SEO-трафика, когда сайт стал виден пользователям одновременно и в платных объявлениях, и в органической выдаче, объем платной рекламы был снижен. Важно отметить, что высокая видимость в поисковых системах (в бесплатном и платном поиске) привела к тому, что бренд стал более узнаваемым, и спрос на него увеличился. Результат – значительный рост числа клиентов и большая прибыли компании. 

Динамика спроса на бренд компании

Какой из всего этого можно сделать вывод? В условиях возрастающей конкуренции, а также кризисных явлений в экономике, важно максимально повышать эффективность рекламы. Как показывает практика, у каждого из рекламных каналов в Интернете есть потенциал для роста маржинальности. Важно, используя свой опыт и знания, эти решения находить и грамотно реализовывать, а также сочетать рекламные каналы в рамках единой стратегии, учитывая их недостатки и преимущества применительно к специфике Вашего бизнеса.