Алкогольные бренды мигрируют в социальные сети

Снижение внимания аудитории к традиционным медиаканалам и запрет на рекламу алкоголя привели многих представителей отрасли в социальные сети. Несмотря на определенные ограничения, связанные с прямой рекламой, социальные сети сегодня остаются единственным и самым быстрорастущим медиаканалом, где алкогольные бренды могут рассказать о своей продукции. На данной площадке алкогольная отрасль только начинает набирать обороты и сейчас шансы закрепиться здесь одинаково высоки как для фаворитов рынка, так и для новых брендов. Агентство SocialLift проанализировало тенденции отрасли и стратегии ключевых представителей алкогольного сегмента на просторах российских социальных медиа.

Представленность брендов

Официальные страницы в социальных сетях сегодня имеют почти все популярные алкогольные бренды: Finlandia, Absolute, JimBeam, Jameson, JackDaniel’s, Русский стандарт, Ballantine’s, Высота и другие. Численность подписчиков варьируется в среднем от 15 до 30 тысяч, аудитория самых крупных сообществ превышает два млн человек. Наряду с официальными сообществами, ведением которых полностью управляют бренды,  в сети существуют неофициальные группы «по интересам», где модератором выступает сама аудитория. Как правило, это закрытие сообщества, где люди делятся друг с другом сообщениями на алкогольные и «околоалкогольные» темы.

Популярные площадки

В силу того, что подавляющее количество популярных алкогольных брендов имеют иностранное происхождение, их абсолютное большинство представлено на просторах международной социальной сети Facebook.  Выбор данной площадки обусловлен также характеристикой пользователей. Аудитория здесь взрослая, серьезная, состоятельная и наиболее лояльная к брендам. Второе место по популярности среди алкогольных брендов занимает русскоязычный ресурс ВКонтакте. Аудитория этой социальной сети в целом моложе, менее состоятельна, но отличается высоким уровнем активности и вовлеченности. Twitter, YouTube, Instagram, Одноклассники используются алкобрендами пассивно, чаще всего в качестве информационной поддержки основных сообществ на Facebook и ВКонтакте.

Стратегия и позиционирование

Универсального рецепта успеха в социальных сетях не существует. Чтобы выделиться среди тысяч зачастую однотипных сообществ, бренд должен не просто анонсировать свой продукт, а нести некую уникальную идею, близкую и понятную целевой аудитории. Такой стратегии придерживаются все популярные алкобренды в социальных сетях. К примеру, оригинальная концепция JackDaniel’s - это «крутая Америка», отраженная в культовых символах, вдохновляющих цитатах, пафосных вечеринках и брутальном юморе. Absolut со страниц социальных сетей выступает в роли путеводителя в мире искусства и рассказывает о выставках, художниках, скульптурах и арт-вечеринках с изысканными коктейлями (разумеется, на основе водки Absolut). Ballantine’s представляет собой сообщество любителей рока и образа жизни в этом стиле.

Подобные примеры одновременно отражают дух бренда и ценности целевой аудитории. На этом стыке  очень гармонично вписывается в контент сам продукт, который воспринимается аудиторией уже как часть культуры и идеологии, проповедуемой в сообществе.

Пример публикации в сообществе Absolut:

Визуальная концепция

Визуальные образы продолжают уникальную концепцию сообщества и помогают  закрепить эмоциональную связь бренда с целевой аудиторией. Наряду с оригинальной идеей лидеры алкогольного сегмента используют соответствующий визуальный ряд, идентифицирующий бренд в социальных сетях. Большинство компаний ограничиваются дизайнерским оформлением сообщества и брендированием постов в виде узнаваемых элементов и логотипа. Однако некоторые бренды типа Jameson буквально превращают публикации сообщества в произведения искусства. Каждый пост Jameson представляет собой отдельный сюжет, созданный в уникальной стилистике сообщества.

Пример публикации в сообществе Jameson:

Контент-политика

Контент-политика сообщества складывается в соответствии с уникальной концепцией и позиционированием бренда в социальных сетях.  На основе общей идеи формируются рубрики, персонажи, определяется тон и манера общения с аудиторией. Наиболее популярные рубрики на алкогольных страницах – юмор, интересные факты, цитаты, опросы, вдохновляющие призывы, рецепты коктейлей и рекламные публикации о продукте. Формально, рубрики большинства сообществ очень схожи, но тематика и подача информации внутри этих рубрик всегда индивидуальна. Некоторые компании вводят экстра- рубрики. У Ballantine’s, например, это рок-гороскоп, Jameson использует собственный алфавит, JackDaniel’s делится оригинальными секретами употребления напитка. Наибольшей популярностью у аудитории пользуются развлекательные публикации (30%), а также цитаты (25%).

Пример публикации в сообществе Ballantine’s:

Акции и активации аудитории

Акции и активности используются для привлечения в сообщество новых участников и чтобы не дать заскучать уже сложившейся аудитории. Механика, которую используют в социальных сетях алкогольные бренды, основана на комментариях и репостах. Как правило, это несложные конкурсы и викторины, участвуя в которых, пользователи публикуют на своих страницах анонс и условия розыгрыша и, тем самым, привлекают в сообщество новых участников и подписчиков. Очень популярны в сообществах алкобрендов различные активности, призывающие пользователей оставлять комментарии под публикацией в сообществе бренда, а также фотоконкурсы и творческие конкурсы. Регулярностью проведения акций и активностей отличаются Finlandia, JimBeam, Ballantine’s, Jameson. Такой систематический подход обеспечивает высокую вовлеченность аудитории сообщества и позволяет поддерживать интерес подписчиков к размещаемому контенту.

Пример публикации об акции в сообществе Jameson:

 

«+» бренд присутствует на площадке и активен в плане проведения акций и конкурсов.

«-» бренд присутствует на площадке, но не проводит акции и активностей на ней.

Ограничения

Как и во всем интернет-пространстве, в социальных сетях действуют ограничения на рекламу алкогольной продукции. Однако если на других медиа площадках рунета введено полное алкогольное табу, то страницы бренда в социальных сетях приравниваются к официальному сайту компании, следовательно, имеют право на публикацию продукции. Другое дело – распространение этих публикаций за пределами сообщества бренда. Реклама (таргетинговая или продвижение публикаций) алкоголя в Facebook в России запрещена. Гендиректор ВКонтакте ввел аналогичный запрет еще до вступления в силу официального закона. Но возможности для продвижения алкогольной страницы все же есть – это популярные сообщества на смежную тематику с подходящей аудиторией (охота, рыбалка, клубы, рестораны, развлечения, путешествия и т.д.). Здесь решение о публикации сообщения, связанного с алкогольной тематикой, принимается индивидуально администратором группы. Однако и в этом случае прямую рекламу продукта вряд ли пропустит политика сообщества. Лучше, если в качестве продвигаемого поста будет какое-то интересное сообщение на «околоалкогольную» тематику, заинтересовавшись которым пользователь захочет подписаться на страницу бренда. Также через релевантные сообщества можно продвигать различные конкурсы и викторины.

Выводы

Активность, которую демонстрирует аудитория на страницах алкогольных брендов, подтверждает эффективность использования социальных сетей в качестве нового медиаканала для решения маркетинговых задач. Потенциал этой платформы огромен – 180 млн зарегистрированных аккаунтов в России – и он продолжает стремительно расти. Компании, вовремя и грамотно оценившие этот ресурс, уже сегодня имеют свыше двух млн лояльных подписчиков, готовых не просто потреблять информацию о бренде, но и вступать с ним в активное взаимодействие. Социальные сети - это новый многогранный инструмент воздействия на аудиторию и простор для реализации маркетинговых задач алкогольных брендов на этой платформе огромен. Однако успех здесь ждет только те компании, которые рассматривают социальные сети прежде всего не как прямой канал для рекламы, а как тонкий и сложный инструмент для налаживания диалога со своей аудиторией.