Представляет ли AdBlock угрозу диджитал-рекламе

В начале лета интернет-издание «Цукерберг позвонит» рассказало о своем опыте борьбы с AdBlock: редакция обратилась к читателям с просьбой отключить расширение хотя бы на их странице: количество юзеров, которые смотрели сайт с включенным AdBlock, составляло примерно 18–20% от всех читателей.

Свое обращений «ЦП» оформили в виде баннера, который, как говорится в материале, не принес никакого результата и не нашел отклика у пользователей, а через какое-то время и вовсе попал в черный список AdBlock. Никаких глобальных действий в связи с этой ситуацией редакция предпринимать не собирается: инструмент особого ущерба рекламе все равно не приносит. Однако тот факт, что читатели восприняли предложение отключить блок, мягко говоря, без энтузиазма, заставляет задуматься о будущем рекламы на площадках.

Подобная история уже произошла со Sports.ru, которое также обратилось к пользователям с просьбой добавить их сайт в белый список банерорезки. Неприятная история с AdBlock была и у «Яндекса», только иного характера: приложение видоизменяло дизайн страниц поисковика. Эта ситуация вызвала обсуждение в российских СМИ, в ходе которого всплыл факт, что некоторые компании, вроде Google и Amazon, договариваются с AdBlock на платной основе, чтобы расширение не блокировало рекламу на их страницах, причисляя ее к разделу неназойливой. В контексте того же обсуждения в сговоре с банерорезкой пытались обвинить и «Яндекс», но Илья Сегалович опровергнул тот факт, что компания платит AdBlock.

Решив разобраться, действительно ли AdBlock наносит урон изданиям, мы связались с несколькими российскими интернет-площадками и узнали, что они думают о ситуации.

Есть ли потери и кого они действительно тревожат

Издательские дома и крупные технологические компании, для которых вопрос диджитал-рекламы актуален, говорят об AdBlock неохотно — видимо, потому что на сегодняшний день говорить им об этом особо нечего. По словам Александра Савина, директора по медийным рекламным продуктам Mail.Ru Group: «Масштаб потерянных просмотров мал, для нас он не имеет значения».

От комментариев воздержались в Conde Nast Digital, сказав, что вопрос для издательского дома пока что сырой, в «РБК» ограничились цифрами: «AdBlock сокращает количество инвентаря процентов на 10–15%».

Чуть больше волнуются те издания, для которых 5–10%, которые отбирает AdBlock, пусть не критичны, но чувствуются.

Дмитрий Навоша, директор и совладелец Sports.ru: «Впервые мы замерили долю аудитории с различными банерорезками (а это не самая тривиальная задача) в июне 2014 года — оказалось 17%. Не катастрофически много, но и не так уж и мало: какой сайт в нынешние не самые простые для медиа времена не хотел бы зарабатывать на 17% больше или хотя бы на 10%?».

Представители нескольких изданий признают, что проблема с блокировкой рекламы cуществует, но ей не придают особого значения: пользователи, которые блокировали рекламу, были и будут всегда, а ущерб от их действий невелик.

Виктор Саксон, директор по цифровым продуктам Sanoma Independent Media: «По нашим данным, Adblock, в зависимости от аудитории сайта, используют около 10–20% посетителей. Обычно это лежит в рамках ежедневной флуктуации трафика на площадке и не оказывает решающего влияния на рекламный инвентарь.

Более того, средний sell-out (доля проданного инвентаря), как правило, отличается от 100%. Поэтому даже при наличии на сайте некоторой доли пользователей, отключивших рекламу, рекламного инвентаря хватает на всех рекламодателей».

Денис Халаимов, директор по развитию цифрового направления и новым медиа, «Аргументы и Факты»: «Давайте на примере самого популярного браузера — Google Chrome. Согласно последним цифрам (годичной давности) его аудитория — порядка 750 миллионов активных пользователей. При этом, как заявляют в описании расширения Adblock, оно установлено у примерно 15 миллионов из них. То есть это не более 5% активных пользователей браузера. Много это или нет? Мне кажется, что нет.

В принципе, всегда были пользователи, которые блокировали рекламу, раньше это чаще всего было связано с экономией трафика. Несколько лет назад мы уже проводили внутреннее исследование на крупнейшем портале Рунета и пришли к выводу, что число пользователей, обрезающих рекламу, составляет около 3–5%, что в принципе коррелирует и с приведенной выше статистикой. Такие пользователи были всегда, и мне кажется, что системы блокировки рекламы не представляют страшной угрозы в текущих реалиях. Число пользователей активно использующих их, будет оставаться незначительным, во многом это связано с тем, что для установки плагинов требуется хороший юзерский опыт работы в Сети».

Пресс-служба «Яндекса»: «Блокировщики рекламы пользуется популярностью прежде всего среди тех пользователей, которые действительно не интересуется рекламой в интернете, редко на нее кликают и сознательно отказываются от просмотра банеров. Люди, которые активно используют коммерческие запросы, заметно реже нуждаются в блокировщике».

Имеет ли смысл бороться

Что по этому поводу думают пользователи? Рекламу смотреть не будут и не собираются, что им легче заплатить изданию сто рублей, нежели отключить AdBlock.

Представители площадок и не пытаются спорить.Виктор Саксон, Sanoma Independent Media, отмечает, что «мы ничего не запрещаем нашим пользователям, но настойчиво доносим мысль о том, что просмотр рекламы — это их вклад в оплату труда журналистов».

Денис Халаимов, «Аргументы и Факты»: «Важно учесть, что AdBlock блокирует не все виды рекламы и сам оставляет те из них, которые находит ненавязчивыми».

Опыт Sports.ru, однако, показывает, что, если обратиться к пользователям напрямую, то можно добиться хорошего результата.

«Мы бегло изучили опыт борьбы других медиа с баннерорезками, хотя в целом в мире он пока невелик. Один из американских баскетбольных сайтов, например, обладателям AdBlock в принципе не показывает ту информацию, за которой они пришли.

Мы [не были столь радикальны] и решили просто по-человечески попросить людей внести Sports.ru в исключения их банерорезки и напомнить, что сайт зарабатывает только на прямой рекламе, не размещая скрытой и не требуя оплаты за контент, не получая никаких субсидий и т. д. Просьба совсем ненавязчивая — люди видят ее только на втором клике, только раз в день и только если они у нас не зарегистрированы. Но результат ждать себя не заставил — четверть пользователей AdBlock внесли сайт в исключение. Думаю, мы продолжим работу в этом направлении и попросим об аналогичном шаге также и зарегистрированных пользователей», — говорит Дмитрий Навоша, Sports.ru.

Впрочем, по мнению Навоши, представителям медиа пора вовсе переключить внимание с рекламы в вебе на другую область:

«Честно говоря, с вебом, мне кажется, ничего особенного, ни плохого, ни хорошего [не будет]: его рост будет довольно вялым, а рост денег будет коррелировать с ростом рекламного рынка и экономики в целом. Настоящий прорыв для медиа будет в мобайле (и мы уже его видим у себя на Sports.ru и Tribuna.com), а там в основном не браузерное потребление, а через приложения, где реклама не блокируется.

Можно смело говорить, что на сегодня количество пользователей AdBlock по сравнению с рекламным охватом ничтожно мало, однако хорошие продукты имеют свойство развиваться и увеличивать аудиторию. Появляются издания, и вполне успешные, которые переходят на платный контент, однако, во-первых, пока это лишь капля в море, а во-вторых, присутствие платных материалов на сайте еще вовсе не значит отсутствие рекламы, которая остается основным источником дохода для многих медиа. Например, как отмечает Виктор Саксон, Sanoma Independent Media, «AdBlock не может противостоять native advertising — формату, который набирает все большую популярность и, по-видимому, будет хитом ближайших пары лет».