Будущее рекламы в падении барьеров конфиденциальности

Рынок российской рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев 2014 года подрос всего на 5%. Это самый низкий показатель за последние годы: за аналогичный период 2013 года прирост составил 11%, а в 2012 году – 14%. Темпы роста интернет-рекламы также замедлились: за три квартала 2014 года он увеличился на 20% и достиг 59,5 млрд руб. Между тем ранее за тот же период доходы интернет-рекламы выросли на 29%.

При этом, как свидетельствуют свежие исследования компании Synovate Comcon, доля людей, согласных с утверждением «Меня раздражает реклама», сегодня составляет 60%. За  последние два с половиной года их количество выросло на 4%. Усталость от рекламы закономерно приводит к снижению внимания и к падению её эффективности. Если в 2011-2012 гг. среднее число рекламных носителей, на которые обращал внимание житель страны, составляло около семи единиц, то сегодня это число уменьшилось до шести. Собственные исследования Adblock Plus говорят о том, что кричащая реклама хуже запоминается. Способность пользователей вспомнить рекламу и бренд снижается на 36%, если рекламный блок переполнен анимацией и размещен на перегруженном баннерами сайте.

Снижение интереса к медийной рекламе с её классическими яркими баннерами и всплывающими окнами, происходит впервые с 2009 года, и некоторые аналитики объясняют данное явление приближением нового экономического кризиса. Но это не единственная возможная причина.

Медийная реклама всё больше грешит избыточностью и неадекватностью изобразительных средств в стремлении привлечь внимание.  Она мигает, шумит и неожиданно выпрыгивает из засады как раз в тот момент, когда вы настроились спокойно почитать интересную новость. Падение медийной рекламы во многом объясняется тем, что на неё перестают обращать внимание. А рост контекста говорит о том, что люди гораздо охотнее реагируют на то, что их действительно интересует, а также на спокойные текстовые сообщения. Поэтому в ближайшем будущем можно ожидать рост эффективности контекстной рекламы.

Еще один тренд – распространение и совершенствование инструментов таргетинга и RTB, которое теоретически приведет к большей точности доставки рекламных сообщений потребителю. Это может стать преимуществом, но только если пользователь будет понимать, что происходит и контролировать процесс. Проще говоря, если он захочет отключить такие рекламные сообщения, он должен иметь возможность это сделать. Кроме того, порой результаты ретаргетинга далеко не точны и представляют собой все ту же раздражающую рекламу. Например, прицельный обстрел баннерами с зимней резиной, только потому что вы когда-то зашли на сайт автомагазина, не самое большое удовольствие.

Главный минус, пожалуй, заключается в том, что «за нами следят». RTB-технологии основаны на данных о пользователях: покупках, доходах, возрасте, поле и количестве детей, а значит участники рекламного рынка сильно заинтересованы в сборе информации о каждом из нас. В слежке уже давно никто не стесняется признаваться. Facebook, например, работает над улучшением своих алгоритмов, которые собирают пользовательскую информацию и анализируют её для того, чтобы точнее показывать рекламу. Социальная сеть также хочет внедрить программу, которая будет определять доход среднего пользователя.

Конечно, сбором информации о пользователях грешит далеко не только Facebook. Почти на каждом сайте есть кнопки “Мне нравится”, размещаемые в социальных сетях, с помощью которых нам предлагают одобрить тот или иной контент. Даже если мы не нажимаем на них, интернет-ресурсы посылают запросы в социальные сети и получают информацию о наших интересах и предпочтениях, которые затем могут быть использованы с целью более точного показа рекламы.

Развитие технологий интернет-рекламы означает слом барьеров конфиденциальности. По опыту работы мы знаем, что есть категория людей, которых это не беспокоит: они активно используют таргетированную рекламу для выбора товаров и услуг. Другая часть пользователей категорически против растущего проникновения в частную жизнь.

Некоторые интернет-ресурсы не хотят заниматься улучшением размещаемой рекламы, а действуют просто, но грубо – просят пользователей отключить блокировщики, затемняя экран или закрывая его баннером. На наш взгляд, делать это бессмысленно. Успешно и без потерь в количестве пользователей такой трюк смогут провернуть единицы: только те сайты, которые имеют большую и очень преданную аудиторию. Однако даже у такой аудитории останется неприятный осадок, ведь ей по-прежнему придется смотреть на раздражающую рекламу. Лучший выход для интернет-ресурсов – работать над улучшением качества рекламы. Тогда люди перестанут избавляться от неё с помощью различных блокировщиков.

Третий большой тренд – развитие и рост мобильной поисковой рекламы. Мы также работаем в этом направлении. Чтобы дать возможность как можно большему числу пользователей настроить под себя мобильный интернет, мы изучаем возможности дополнительные блокировки рекламы на различных платформах.

Реклама меняется, и не последнюю роль в этом играет выбор обычных людей. Мы верим, что компромисс между интересами пользователей и нуждами рекламодателей возможен, и в будущем в интернете начнет преобладать полезная и качественная реклама.