Будущее рекламы в падении барьеров конфиденциальности | Статьи

Рынок интернет-рекламы в России в последнее время рос как на дрожжах, но текущий год преподнес не самые приятные результаты: темпы роста начали заметно снижаться. Замедление происходит на фоне всё большего раздражения россиян при виде рекламы и уменьшения их восприимчивости к рекламным призывам. Этот «человеческий фактор» обязательно стоит принимать во внимание аналитикам, предсказывающим развитие рекламного рынка.

Рынок российской рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев 2014 года подрос всего на 5%. Это самый низкий показатель за последние годы: за аналогичный период 2013 года прирост составил 11%, а в 2012 году – 14%. Темпы роста интернет-рекламы также замедлились: за три квартала 2014 года он увеличился на 20% и достиг 59,5 млрд руб. Между тем ранее за тот же период доходы интернет-рекламы выросли на 29%.

При этом, как свидетельствуют свежие исследования компании Synovate Comcon, доля людей, согласных с утверждением «Меня раздражает реклама», сегодня составляет 60%. За последние два с половиной года их количество выросло на 4%. Усталость от рекламы закономерно приводит к снижению внимания и к падению её эффективности. Если в 2011-2012 гг. среднее число рекламных носителей, на которые обращал внимание житель страны, составляло около семи единиц, то сегодня это число уменьшилось до шести. Собственные исследования Adblock Plus говорят о том, что кричащая реклама хуже запоминается. Способность пользователей вспомнить рекламу и бренд снижается на 36%, если рекламный блок переполнен анимацией и размещен на перегруженном баннерами сайте.

Снижение интереса к медийной рекламе с её классическими яркими баннерами и всплывающими окнами, происходит впервые с 2009 года, и некоторые аналитики объясняют данное явление приближением нового экономического кризиса. Но это не единственная возможная причина.

Медийная реклама всё больше грешит избыточностью и неадекватностью изобразительных средств в стремлении привлечь внимание. Она мигает, шумит и неожиданно выпрыгивает из засады как раз в тот момент, когда вы настроились спокойно почитать интересную новость. Падение медийной рекламы во многом объясняется тем, что на неё перестают обращать внимание. А рост контекста говорит о том, что люди гораздо охотнее реагируют на то, что их действительно интересует, а также на спокойные текстовые сообщения. Поэтому в ближайшем будущем можно ожидать рост эффективности контекстной рекламы.

Еще один тренд – распространение и совершенствование инструментов таргетинга и RTB, которое теоретически приведет к большей точности доставки рекламных сообщений потребителю. Это может стать преимуществом, но только если пользователь будет понимать, что происходит и контролировать процесс. Проще говоря, если он захочет отключить такие рекламные сообщения, он должен иметь возможность это сделать. Кроме того, порой результаты ретаргетинга далеко не точны и представляют собой все ту же раздражающую рекламу. Например, прицельный обстрел баннерами с зимней резиной, только потому что вы когда-то зашли на сайт автомагазина, не самое большое удовольствие.

Главный минус, пожалуй, заключается в том, что «за нами следят». RTB-технологии основаны на данных о пользователях: покупках, доходах, возрасте, поле и количестве детей, а значит участники рекламного рынка сильно заинтересованы в сборе информации о каждом из нас. В слежке уже давно никто не стесняется признаваться. Facebook, например, работает над улучшением своих алгоритмов, которые собирают пользовательскую информацию и анализируют её для того, чтобы точнее показывать рекламу. Социальная сеть также хочет внедрить программу, которая будет определять доход среднего пользователя.

Конечно, сбором информации о пользователях грешит далеко не только Facebook. Почти на каждом сайте есть кнопки “Мне нравится”, размещаемые в социальных сетях, с помощью которых нам предлагают одобрить тот или иной контент. Даже если мы не нажимаем на них, интернет-ресурсы посылают запросы в социальные сети и получают информацию о наших интересах и предпочтениях, которые затем могут быть использованы с целью более точного показа рекламы.

Развитие технологий интернет-рекламы означает слом барьеров конфиденциальности. По опыту работы мы знаем, что есть категория людей, которых это не беспокоит: они активно используют таргетированную рекламу для выбора товаров и услуг. Другая часть пользователей категорически против растущего проникновения в частную жизнь.

Некоторые интернет-ресурсы не хотят заниматься улучшением размещаемой рекламы, а действуют просто, но грубо – просят пользователей отключить блокировщики, затемняя экран или закрывая его баннером. На наш взгляд, делать это бессмысленно. Успешно и без потерь в количестве пользователей такой трюк смогут провернуть единицы: только те сайты, которые имеют большую и очень преданную аудиторию. Однако даже у такой аудитории останется неприятный осадок, ведь ей по-прежнему придется смотреть на раздражающую рекламу. Лучший выход для интернет-ресурсов – работать над улучшением качества рекламы. Тогда люди перестанут избавляться от неё с помощью различных блокировщиков.

Третий большой тренд – развитие и рост мобильной поисковой рекламы. Мы также работаем в этом направлении. Чтобы дать возможность как можно большему числу пользователей настроить под себя мобильный интернет, мы изучаем возможности дополнительные блокировки рекламы на различных платформах.

Реклама меняется, и не последнюю роль в этом играет выбор обычных людей. Мы верим, что компромисс между интересами пользователей и нуждами рекламодателей возможен, и в будущем в интернете начнет преобладать полезная и качественная реклама.

Бен Уильямс, операционный директор компании-разработчика блокировщика рекламы Adblock Plus

Advertology.Ru