Школа рекламиста

Российские бренды синхронизировали диджитал-рекламу

Российские бренды синхронизировали диджитал-рекламу

Рекламодатели попробовали новую на российском рынке технологию синхронизации интернет-рекламы c ТВ, радио и офлайн-событиями, влияющими на покупательскую способность (спортивные мероприятия, изменения погоды, уровня пробок и курса валют).

Возможность синхронизации диджитал-кампаний появилась в России этим летом с выходом на рынок компании MediaSync. Уже протестировали новый инструмент «Квас Никола» и «БинБанк», готовятся к запуску кампании брендов «Твой Дом», ASUS, «A-101», TOTAL, «Ростелеком» и Forex Club.

Спрос на синхронизированную рекламу формируют агентства и клиенты в соотношении 50/50, повышенный интерес у девелоперов, FMCG и авто. Средний чек составляет около 1 млн рублей на кампанию.

Как происходит синхронизация

Если говорить о синхронизации диджитала с традиционными медиа (пока это ТВ и радио, но MediaSync планирует подключить наружную и indoor-рекламу), то технология позволяет одновременно с ТВ- или радиотрансляцией рекламы показывать рекламу продукта на тех интернет-площадках, где в данный момент находится целевая аудитория. Это весь существующий digital-инвентарь: контекстная, медийная и видеореклама, все виды размещений в социальных сетях, RTB, мобайл и другие форматы. Креатив для каждой группы ЦА свой, плюс проводятся тесты, на какой креатив лучше реагирует группа.
Технически процесс строится так: в режиме реального времени система синхронизации распознает в базе данных аудио и видеопотоки на совпадение с рекламными ТВ/радиороликами, – объясняют в MediaSync. Затем при определении совпадения платформа включает рекламные кампании в диджитал для аудиторий, аффинитивных аудиториям конкретных выходов ролика с учетом географии (город, в котором показан ролик) и интересов (аудитория телеканала, аудитория, аффинитивная аудитории конкретной передачи, во время которой вышел ролик, и т. д.).

Механика MediaSync.

«Есть также варианты, когда рекламная диджитал-кампания синхронизируется с ТВ-рекламой конкурентов, чтобы переманить потребителя и перевести интерес после телерекламы в покупки, но уже в покупки похожей продукции и другого рекламодателя», – добавляет сооснователь MediaSync, генеральный директор Positive Media Денис Асенов.
По схожей с MediaSync технологии уже более трех лет работают платформы синхронизации ТВ- и диджитал-рекламы на западных рынках. Наиболее известные из них TVTY (ранее Distribeo), Mediasynced и wywy.

Зарубежные кейсы

Компания wywy регулярно выкладывает в своем блоге кейсы, которые демонстрируют высокую результативность синхронизированных кампаний. Соединяя ТВ-рекламу с показом рекламы на втором экране, рекламодатели получают рост CTR, узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории. 

Синхронизированная рекламная кампания к выходу нового автомобиля Nissan Pulsar в Европе, согласно исследованиям Nielsen, в целом увеличила узнаваемость бренда во Франции и Великобритании на 96% и на 39% по сравнению с рекламой только на ТВ. 

Синхронизированная рекламная кампания к выходу нового автомобиля Nissan Pulsar в Европе.

Использование технологий синхронизации для продвижения нового Hyundai i10 привело к снижению показателя отказа (bounce rate) и повышению конверсии почти в 5 раз.

Использование технологий синхронизации для продвижения нового Hyundai i10.

Перспективы технологии в России

Если на западных рекламных рынках давно прослеживается интерес к синхронизированной рекламе, а ее результативность подтверждается многочисленными кейсами, то в России к ней настороженно относятся и агентства, и рекламодатели. Основная причина заключается в доказательстве эффективности новой для рынка технологии, – говорят в опрошенных Cossa рекламных агентствах.
Не все готовы рисковать, поэтому формированной потребности в синхронизированной рекламе на российском рынке пока нет. Какой потенциал у технологии и каковы ее перспективы на российском рынке, Cossa спросила у крупнейших игроков российского рынка рекламы, а также компании «МТС»

Дмитрий Федосеев, Head of Performance, Resolution:

«Тема синхронизации онлайн-кампаний с ТВ (и не только) уже очень давно будоражит умы диджитал-специалистов. Еще несколько лет назад продвинутые на тот момент менеджеры по контекстной рекламе развлекались разработкой нехитрых скриптов, позволяющих через API синхронизировать показ объявлений на поиске с прогнозом погоды в конкретном регионе, что работало довольно неплохо. Более смелые энтузиасты дорабатывали эти скрипты возможностью синхронизации с сеткой выхода ТВ-рекламы (если она фиксирована).С появлением programmatic существенно больше рекламного инвентаря стало доступно для подобных экспериментов, что, конечно же, породило к вопросу синхронизации больший интерес. И не зря.Синхронизация диджитал и ТВ/радио рекламы позволяет решать широкий спектр задач, начиная с повышения эффективности конкретной рекламной кампании (кейсы показывают рост CTR более чем на 50%, уменьшение показателя отказов вдвое и т. д.), заканчивая увеличением продаж в целом (например, кейс McDonald’s). Ранее интерес клиентов был достаточно низок, сейчас же синхронизация интересует в два раза больше клиентов, чем в начале года.Однако, несмотря на то, что эта тема активно набирает обороты на рынке, перспективы перерождения ее в единое рекламное пространство, включающее в себя не только programmatic на мобильных устройствах и десктопах, но и полноценное programmatic TV, в ближайшее время довольно туманны. К сожалению, в некоторых регионах России все еще сложно показать даже обыкновенный баннер, но это уже другая история. Говорить о более массовом распространении технологии можно будет ближе к осени 2016 года, когда появится большее количество российских кейсов известных брендов».

Михаил Шкляев, заместитель генерального директора, AdWatch Isobar:

«Самый востребованный инструмент – синхронизация ТВ и контекста (знание растит спрос). Но для этого не нужны сложные технологии: ты знаешь, что твой ролик в эфире следующие три недели, а контекст – инструмент слегка инерционный. В итоге просто запустить/довесить контекст на время ТВ-флайта проще руками. Все остальное – вопрос сквозных измерений, а с ними не все хорошо, и, судя по всему, в ближайшие год-два вряд ли что-то сильно изменится.Для рынка в целом сейчас вопрос скорее не в синхронизации, а в совместном планировании: пока этот кейс решен для ТВ + десктопа; мобайл находится в крайне отстающем состоянии из-за слабых измерений. То есть не решена даже базовая задача. Возвращаясь к синхронизации, пока нет единой метрики на кампании на все три экрана, нет и единой отчетности, а значит, о доказанной синергии говорить достаточно сложно. Как минимум, каждая такая кампания будет требовать дополнительных исследований для проверки наличия синергии и ее эффективности (можно даже опустить вопросы достоверности claimed-опросов и остановиться только на возникающих дополнительных затратах), что приводит к повышению CPM, а значит и к потерям в общей эффективности кампании.Если отключиться от вопросов мультиэкранности, интересна привязка диджитал- кампаний к конкретным событиям (погода, спорт, котировки). В этом смысле технологию можно использовать, однако такой подход требует от традиционно не очень быстрого рекламодателя крайне высокого уровня вовлеченности, готовности экспериментировать с собственной рекламой и реагировать на события в пределах минут.Если всё это резюмировать, честно говоря, нацеленность на 3% digital рынка выглядит довольно оптимистичной».

Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства «МТС»:

«Синхронизированная реклама, с одной стороны, может решать задачу повышения эффективности ТВ и радио каналов, с другой – на нее можно смотреть как на инструмент повышения отдачи диджитал-рекламы. Рост эффективности рекламных затрат от синхронизации, по нашей оценке, колеблется на уровне 15–20%, соответственно и цена, которую сможет платить рекламодатель, думающий о том, как работают инвестиции, не будет чрезмерно высокой. Логично, что цена технологии не должна превышать возможный рост эффективности.В случае повышения эффективности офлайн-рекламы основной минус синхронизации для рекламодателей – отсутствие прозрачных инструментов оценки вклада именно синхронизированной рекламы в достижение KPI кампании. Хотя для отдельных продуктов инструментарий будет однозначно рабочим без детализации ключевых показателей по каналам. Например, для фармацевтики: если диджитал будет синхронизироваться как с погодой, так и с теми возможными спонсорскими интеграциями в прогнозах погоды на ТВ, возможен рост эффективности за счет лучшего планирования диджитал (фокусировать инвестиции на регионах, где есть все для формирования вспышки заболевания, а значит, и спроса на продукт) и лучшей обработки созданного через ТВ интереса к продукту.Если смотреть на вопрос с обратной стороны, т. е. на использование синхронизации для усиления эффекта контакта в сфере диджитал, то здесь наибольший потенциал у действий, совершаемых офлайн каналом коммуникации, но требующих дальнейшей реакции потребителя. Синхронизация может быть полезна в случае, если в ТВ нет возможности дать конкретный call-to-action, либо это слишком дорого (например, при интеграции бренда в ТВ-программы). Также может быть полезна реализация инструмента ретаргетинга, когда рекламодатель в диджитал будет фокусироваться на тех, кто недавно видел соответствующий ТВ-ролик.Сегодня в сфере диджитал уже есть целый ряд возможностей для повышения эффективности рекламных кампаний, которые пока неактивно используются рекламодателями. Наш опыт говорит о том, что многие понятные и способные быть принятыми рынком подходы пока работают только в теории, в словах и картинка в презентациях, рассказываемых на конференциях, но существенно расходятся с жизнью. В жизни поставщик технологических сервисов зачастую делает все в первый раз на твоей кампании со всеми вытекающими рисками и результативностью».

Софья Шульц (cossa.ru)
Advertology.Ru

16.09.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более...Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более...
Цифровая революция изменит структуру мирового рынка и сделает людей более счастливыми. Об этомзаявил хедлайнер второго дня форума «Открытые инновации» – председатель правления одного из крупнейших мировых интернет-ретейлеров Alibaba Group Джек Ма.
Платное ТВ собрало базуПлатное ТВ собрало базу
Рынок платного телевидения по итогам года может показать худшую динамику за последние пять лет, прогнозируют в агентстве TelecomDaily. Число новых подключений составит около 1 млн домохозяйств. Представители операторов соглашаются, что сейчас происходит постепенная смена бизнес-модели, когда наращивание абонентской базы отходит на второй план, а более важной становится монетизация существующих пользователей.
Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...
В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.
Провокационные рекламные образы фотомоделей усиливают соперничество...Провокационные рекламные образы фотомоделей усиливают соперничество... (2)
Согласно новому исследованию, опубликованному в Journal of Business Ethics, реклама с участием сексуально привлекательных женских моделей вызывает у женщин косвенную агрессию.
Трудный лекарственный выборТрудный лекарственный выбор
Фармацевтическое импортозамещение пошло на убыль. Так, если два года назад четверо из пяти респондентов (81%) с той или иной долей успеха пытались найти аналоги импортным препаратам, то сегодня о подобных попытках заявили уже две трети опрошенных (66%). Возможно, наступило привыкание к новым ценам, поэтому потребители продолжают покупать привычные импортные препараты. Однако среди тех, кто перешел на использование российских лекарств, вдвое выросла доля лояльных пользователей, которые признают превосходство качества отечественных лекарств над импортными.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.10.2017 - 20:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация