"Ценность контента падает, а ценность доступа к нему растет"

Недавно Amazon запустил сервис Kindle Unlimited, который делает доступными сразу 600 тыс. книг за $9,99 в месяц. Кажется, мы наконец вступили в новую эпоху, где ценность контента падает, а ценность доступа к нему растет.

В цифровом мире книги конкурируют за внимание людей с Angry Birds. Уже почти никто не подходит к чтению как к занятию, ради которого нужно выкроить полчаса и вдумчиво посвятить это время книге. Как показывает наша статистика, человек читает в среднем четыре книги одновременно, то есть постоянно переключается между ними, как между радиостанциями, в зависимости от настроения или формата потребления (в метро одна книга, перед сном — другая). Люди читают урывками по 15–20 минут, или всего 54 минуты в день.

Книги стали потоком, как лента в Facebook, к которому подключаешься, когда выдалась минутка. Тут нечему удивляться: мобильные технологии в той или иной степени сделали все составляющие нашей жизни фрагментарными: игру, работу, прослушивание музыки. И на самом деле тот путь, который мы проходим сейчас с книгами, в музыке уже пройден: продажи альбомов и треков падают каждый год, зато растет число подписчиков у «стриминговых» сервисов вроде Spotify, Deezer и прочих, кто продает подписку на безлимитное прослушивание музыки. Большинство людей не меломаны, и им достаточно потреблять музыку в качестве фона. «Стриминговые» сервисы для этого подходят идеально.

Раньше Amazon, как и Apple, продавал электронные книги традиционным для онлайн-торговли способом — поштучно. Но люди платили не за книги, а за их чтение на удобных и модных устройствах — на iPad (у Apple), на Kindle (у Amazon). На эти устройства просто так не загрузить книгу с торрентов, но даже если и удается загрузить, то степень удобства при чтении сильно снижается.

Когда мы создавали сервис для чтения книг Bookmate, было очевидно: если просто продавать электронные книги, то их никто не купит. Нужно было что-то помимо книг. В отличие от Amazon и Apple, мы не хардверные ребята, а софтверные. Поэтому функции создания дополнительных удобств при чтении, которые у Amazon и Apple играют устройства, у нас взял на себя софт. Пользоваться им гораздо приятнее и интереснее, чем открывать PDF-файл с пиратской книгой. Если у вас есть такой софт, вы можете не замыкаться на устройствах или операционных системах: выпуская приложение для телефонов, мы, например, делаем ставку на «открытый» Android, а не на «закрытую» iOS, а версию для Android обновляем раньше. Да, пользователи iPhone чаще пользуются платными услугами, но их в разы меньше, и они привязаны к одному платежному инструменту.

Недавно мы встречались с менеджерами очень крупной российской компании. Это была одна из встреч, в ходе которой мы договорились о дистрибуции нашего приложения. Мы показали им сервис, они зашли в него, после чего нам пришлось прервать минут на пять встречу, поскольку коллегам стало не до нас. Когда «логинишься» в Bookmate, то видишь, что читают твои друзья из социальных сетей. Менеджеры зависли перед монитором и начали разглядывать «книжные полки» своих знакомых. «Давайте посмотрим шефа! Что читает шеф?», «А вот эта, посмотрите! Вообще не скажешь, что она когда-нибудь читает» и т. д.

Если люди активно пользуются дополнительным функционалом, им интересно и весело, а значит, мы достигли цели. Да, мы платим правообладателям за каждый прочитанный пользователями символ. Но большинство пользователей переводят нам деньги не столько за контент, сколько за все, что мы предлагаем им помимо него: сервисы, которые дают людям удобство потребления и делают его, если хотите, «прикольным».

Чтобы соответствовать запросам, мы постоянно придумываем новые интересные фишки, которые повышают интерес пользователя к сервису. Есть возможность собрать свою полку из книг и поделиться ею в социальной сети. Есть рекомендательный сервис, когда система советует, что прочитать. Есть синхронизация на всех устройствах и возможность продолжить чтение с того момента, где остановился, на любом из гаджетов. Есть возможность переводить текст на разные языки прямо в приложении.

Если всех этих «плюшек» не будет, пользователи будут читать меньше. Так, по нашей статистике только 15% читателей являются истинными любителями чтения. Остальные 85% пользователей — это те, кто просто не против почитать, поэтому без сопутствующих чтению функций они вряд ли откроют книгу. С помощью подобных опций мы не только покоряем лояльных пользователей, но и привязываем сомневающихся. Сначала мы даем им бесплатный период, чтобы заинтересовать. Они собирают свои «полки», постят в социальных сетях цитаты (есть и такая функция) — в общем, инвестируют в сервис свое время. А через месяц перед ними встает так называемый pay wall, который сообщает, что нужно заплатить за дальнейшее использование приложения. Конверсия в покупателей составляет сегодня 7–9%, и это очень много для мобильного приложения. Стратегия себя оправдывает: количество пользователей Bookmate растет на 20% в месяц.

Возможно, это прозвучит цинично, но в цифровом мире ценность книги и песни постоянно снижается. Можно довольно долго рассказывать людям про авторские права и этические нормы и продавать объекты авторского права по крупицам. Но есть более короткий путь убедить пользователей платить — брать деньги за удобный доступ ко всему, что есть. Похоже, именно такого мнения теперь придерживается Amazon.