Плата за переход: как Parallels выиграла конкуренцию у Apple и VMware

Совладельцы малоизвестной российской IT-компании Parallels Николай Добровольский и Сергей Белоусов сидели в переговорной в офисе Apple в Купертино (Калифорния). Переговоры шли уже полчаса, и предпринимателям было понятно, что они в тупике. Они привезли в Штаты разработку Добровольского — систему Parallels Desktop, позволяющую пользователю компьютеров с операционной системой Mac OS работать с программами, написанными под Windows. «Мы пробовали попасть в канал продаж Apple», — рассказывает Добровольский о событиях шестилетней давности. Главный разработчик Mac OS Бертран Серле и маркетолог Apple Фил Шиллер внимательно слушали, но к обсуждению практических шагов не переходили. Неожиданно в комнатку заглянул основатель Apple Стив Джобс. Поинтересовался, с кем общаются его менеджеры, стал задавать вопросы, а потом заявил: «Думаю, это имеет смысл сделать!» Так вспоминает тот переломный для него день Николай. Продавцы Apple стали предлагать его программу по всему миру.

Яблоку негде упасть

Массовые компьютерные программы — например, приложения Microsoft Office (Outlook, Word, Excel, PowerPoint и пр.) — давно создали для Apple, однако многих пользователей не устраивает их функциональная усеченность в отличие от Windows-версий. Несовместимость с Windows отрезала «яблочников» от огромного количества компьютерных игр и сайтов. Еще хуже с узкопрофессиональными задачами. Достаточно сказать, что массовый отечественный бухгалтерский пакет 1C до сих пор не имеет Apple-версии. В этом случае и требуется продукт Parallels Desktop. «Мне нужно было работать в клиенте 1C и Microsoft Project», — рассказывает руководитель дирекции системного интегратора TopS BI Тахир Абаев, воспользовавшийся в прошлом году Parallels Desktop для своего «Мака».

Весь мир увидел значок работающей Parallels на мониторах NASA во время трансляции с марсохода Curiosity в августе 2012 года.

Всего системой Parallels Desktop пользуется уже 4,5 млн человек; компания Добровольского и Белоусова контролирует около 90% продаж мирового рынка приложений для запуска Windows-программ на Apple. За прошлый год выручка от продажи копий программы, по словам источника, близкого к компании, составила около $60 млн — это примерно 25–30% бизнеса Parallels.

Добровольский был одним из создателей ООО «Параллели» в 1999 году и разработчиком отечественной технологии «виртуальных машин», которая легла в основу продукта. Технология нужна была создателям сайтов и программ, чтобы одновременно тестировать на компьютере запуск продукта в разных браузерах в  разных операционных системах. В 2004 году он сумел заинтересовать известного венчурного предпринимателя, соучредителя фонда Runa Capital, совладельца компаний Acronis (резервное копирование данных) и SWsoft (решения для веб-хостинга) Сергея Белоусова. «Это была отличная команда, большинство людей из которой до сих пор работают с нами», — говорит Белоусов.

После завершения длившейся несколько лет реорганизации, объединения с SWsoft и привлечения финансирования владельцами контрольного пакета в новой компании Parallels, зарегистрированной в Швейцарии, стали Белоусов и его партнер Илья Зубарев. Последний с состоянием $550 млн занимает 181-е место в рейтинге богатейших россиян Forbes, а вот Белоусов в рейтинг не входит, поскольку получил гражданство Сингапура. Основателям «Параллелей» и сотрудникам, получившим опционы, принадлежит 25% компании, еще четверть распределена между венчурными фондами (Bessemer, Insight VP, Intel Capital, Almaz,  Russia Partners).

По данным Parallels, основные рынки сбыта продукта — США (40%), Европа (40%), Япония (20%), а Россия занимает около 1%. Как российским предпринимателям удалось удержаться на мировом рынке, притом что почти одновременно с их программой появились предназначенные для тех же задач продукты Fusion от американской компании VMware и Boot Camp от самой Apple?

Встречный бой

В январе 2006 года Apple объявила о смене процессора PowerPC на Intel и с помпой представила первый плоский iMac. Именно тогда у Добровольского и Белоусова возникла идея: профессиональный программный продукт Parallels, немного доработав, можно продавать владельцам «Маков», чтобы те могли запускать программы для Windows. Уже через несколько месяцев Parallels представила решение в бета-версии. Ее продажи по $40 за копию за два месяца окупили $2 млн инвестиций в разработку.

Вышедшая одновременно Boot Сamp от Apple не смогла вытеснить Parallels с рынка, поскольку оказалась функционально слабее: она требовала перезагрузки компьютера при каждом переходе с Mac OS на Windows и обратно. Джобс оценил преимущества российской программы, включив Parallels в пакет для корпоративных клиентов Apple. Коммерческая Parallels Desktop стартовала в июне за $80, цена с тех пор не менялась.

Проблемы начались через год, когда первопроходца догнала VMware, выпустившая аналогичный продукт Fusion. Parallels к этому времени уже продала 600 000 копий, выпустила апгрейд и не подозревала, как дорого ей обойдется недооценка роли маркетинга — до сих пор на него не было потрачено ни рубля.

На старте VMware предложила американцам переподключение с российской программы за $50. Чуть позже на сайте о технологиях CNET вышел отчет, согласно которому Desktop проигрывал Fusion в скорости работы. Атака шла по всем фронтам: временами цена на Fusion падала до $10, а в интернете крутились вирусные ролики со «страшилками» о проблемах с работой «Маков», где закадровый голос сообщал: «Не хотите, чтобы у вас было так же, работайте на Fusion». К концу 2008 года, по данным агентства NPD, VMware отняла у Parallels половину ключевого американского рынка, на который приходилось 80% мировых продаж Parallels Desktop.

Сделав выводы, Parallels развернула ответную кампанию, предварительно «подкрутив» производительность продукта. Атаку начали в 2009 году с публикации вирусного ролика «I am on Mac», привлекшего внимание модным рэп-речитативом о преимуществах «Маков». За два месяца он собрал 1 млн просмотров, а совладелец и президент Parallels Яков Зубарев (брат Ильи) уверен, что благодаря ролику удалось продать несколько десятков тысяч копий продукта. В 2009 году обзоры отраслевых изданий, следившие за продуктами с подачи VMware, стали выходить в пользу Parallels.

MacTech посчитал, что Desktop на 14–20% быстрее Fusion и лучше подходит для 3D-игр.

Второй шаг Parallels — налаживание прямых продаж в крупнейших сетях потребительской электроники США, таких как Apple Store, Best Buy, Fry, Staples. До этого Parallels продавал Desktop в офлайне только через дистрибьютора, в разы теряя маржу и не контролируя обратную связь с потребителем. При этом маркетологи Parallels придумали «фишку», выпустив еще одну «коробку» с продуктом Parallels Desktop Switch to Mac. По сути, это тот же Desktop, но укомплектованный USB-кабелем и инструкцией, как быстро перенести данные с Windows-компьютера на Mac. На Switch to Mac пришлось не больше 10% продаж, но Parallels получил два места на полках Apple Store, а затем и других ритейлеров, что обеспечило большее присутствие, чем у VMware c «коробкой» Fusion. «Мы даже пытались заинтересовать продавцов Best Buy бонусами с продаж», — вспоминает Добровольский. Но получение наград плохо поддавалось контролю, и в Parallels ограничились обучением продавцов сетей.

VMware попыталась навязать конкуренту ценовую войну: в 2010 году она снизила цену на Fusion с $80 до $50, а затем запустила продукт Fusion Family Pack, позволяющий устанавливать одну лицензию на три компьютера в семье. У Parallels такого предложения не было, со всеми скидками три копии обходились покупателю в $130. «На этот раз наши продажи не просели», — радуется Добровольский.

Сегодня примерно 70% покупок программы Parallels Desktop идет через магазины, а VMware в 2012 году решила свернуть продажи в рознице. Как пояснил представитель VMware, Fusion — нишевый продукт и компания не видит смысла продавать его в магазинах. Экс-директор по маркетингу Deep Apple (поставщик Apple для IKEA, Счетной палаты РФ и др.) Дмитрий Дружинин считает, что у VMware просто «закончилось топливо»: «Видимо, они не достигли окупаемости, а бюджет на раскрутку продукта закончился».

Сейчас пользователи говорят на форумах, что программы одинаковы по скорости, но Fusion не хватает функционала: русификации, экспорта любого документа из Windows в PDF, а также приложения для iPad для работы в удаленном доступе. Parallels, наоборот, расширяет возможности продуктов. Новая разработка Parallels Access позволяет через iPad работать со всеми своими устройствами, будь то офисный компьютер или личный ноутбук, и набирает популярность быстрее, чем Desktop. Но сегодня владельцы Parallels уже не забывают направлять «десятки миллионов» долларов в год на маркетинг.