Тематические телеканалы отбирают аудиторию у федеральных

К таким выводам пришло MediaLogics, аналитическое подразделение коммуникационной группы VivaKi, сравнив уровни телесмотрения в 2013 и 2012 гг.

По данным MediaLogics, общий уровень телесмотрения в 2013 году по сравнению с предыдущим годом остался стабилен, показав рост в пределах 1%. Уровень телесмотрения в 2013 году был несколько выше в апреле, мае и сентябре. Это, преимущественно, связано с началом новых сезонов популярных телепроектов на «Первом канале» и «ТНТ», таких, как «Один в один», «Голос» и «Интерны». 

Тем не менее, по сравнению с 2012 годом, в текущем году изменилась структура телесмотрения. Федеральные и крупные сетевые каналы постепенно теряют свою популярность у аудитории, которая все больше и больше предпочитает смотреть неэфирные каналы.  

Для того чтобы лучше понять структуру изменений, MediaLogics разделило все каналы на четыре сегмента: Федеральные каналы («Первый канал», «Россия 1», «НТВ»); Крупные сетевые каналы («ТНТ», «СТС», «Рен-ТВ»); Неэфирные (более 200 телеканалов); Прочие (специализированные - «Ю», «ТВ3», «2х2», «Пятый канал», «Домашний», «Перец», «Пятница», «Россия 2», «ТВ Центр», «Звезда», «Россия 24», «Россия К», «Ероньюс», «Дисней» - и региональные (~10-20 каналов).

Если в 2012 году доли телесмотрения специализированных и неэфирных каналов от общего телесмотрения составляли, соответственно, 30% и 9%, то  в 2013 году они увеличилась до 32% и 11%. При этом, доли федеральных и крупных сетевых каналов уменьшились на те же 2%, с 42% и 19%, соответственно, в 2012 г., до 40% и 17% в 2013 г.  

Многочисленные нишевые каналы «крадут» аудиторию у крупных каналов в течение всего дня. При этом, самый большой рост у неэфирного ТВ наблюдается в вечерний прайм-тайм – с 19:00 до 22:00.

Переход от федерального ТВ к нишевому наблюдается у всех возрастных групп, за исключением людей, старше 65 лет – аудитории, традиционно лояльной федеральным каналам.   

При общем увеличении количества рекламного времени на федеральных и сетевых каналах в 2013 году к 2012 году (по данным TNS оно составило 2%), продолжается рост уровня распроданности рекламного инвентаря (89% в 2012 г., 93% - в 2013). Как итог, сокращение аудитории крупных каналов и большее количество рекламных минут не приносят рекламодателям большее количество рейтингов в целевой аудитории. За исследуемый период количество баинговых рейтингов на федеральных и сетевых каналах снизилось на 1%. 

«С ростом проникновения спутникового и кабельного ТВ у российского зрителя появляется возможность выбирать тот контент, который интересен именно ему – охота/рыбалка, мода, детские передачи, - комментирует Мария Петрова, старший эксперт MediaLogics. -  В последние годы аудитория неэфирного ТВ растет в стабильной динамике – по 1-2 процентных пункта в год. В следующем, 2014 году, мы также ожидаем ее рост. А при стабильном уровне общего телесемотрения, это означает, что неэфирные каналы продолжат «отъедать» долю у национального ТВ, следствием чего станет небольшое сокращение коммерческого инвентаря на эфирных каналах. Так, для получения аналогичного 2013 году количества национальных рейтингов, в 2014 году рекламодателям потребуется большее количество минут на национальном ТВ».