Падение продаж телерекламы в феврале замедлилось до 6%

Мнимое улучшение

В январе-феврале этого года продажи телерекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) снизились на 16% к аналогичному периоду 2014 года, следует из очередного отчета консалтинговой компании Media Logics, входящей в рекламную группу Vivaki Russia. Эти расчеты базируются на телеизмерениях исследовательской компании TNS Russia. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. За первые два месяца 2015 года рекламодатели получили, по данным Media Logics, почти 222,7 тыс. GRP в некогда базовой для всего ТВ аудитории «Все россияне старше 18 лет». Год назад аналогичный показатель равнялся 264,6 тыс. GRP.

В минувшем январе падение было большим – на 24%, до 110,2 тыс. GRP, констатировали ранее аналитики Media Logics. Получается, что в феврале снижение составило всего 6%, до 112,4 тыс. GRP. При этом у февраля 2014 года была высокая база: в том месяце Россия принимала зимнюю Олимпиаду, что подразумевало дополнительную рекламную активность спонсоров и партнеров Игр. Именно благодаря сочинской Олимпиаде общие расходы на телерекламу в январе–марте 2014 года увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, сразу на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС. Для сравнения: за весь прошлый год затраты на телерекламу выросли лишь на 2%, до 159,8 млрд руб.

Ситуация с размещением рекламы на ТВ в феврале принципиально не изменилась, категоричны топ-менеджеры двух телеканалов. Просто данные на основе телеизмерений дают представление об «отгруженном» рекламодателям инвентаре, что не равнозначно инвентарю проданному. Чтобы относительно равномерно заполнять рекламные блоки, сейлз-хаусы в кризис предлагают рекламодателям бонусное размещение: те в дополнение к купленным пунктам рейтинга получают сверх этого какую-то часть и бесплатно. Такая практика, к примеру, была распространена в кризисном 2009 году. Сейчас, по оценке одного из собеседников РБК, подобное бонусное размещение может достигать 20% к реально закупленному инвентарю.

В первом квартале этого года общие затраты на телерекламу снизятся на 25–30%, ранее пересказывали прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, два сотрудника телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, настаивает, что у группы нет подобной официальной публичной оценки. Про возможное падение телерекламного рынка в январе–марте этого года на 25–30% со ссылкой на «независимые источники» заявлял на прошлой неделе и телехолдинг «СТС Медиа», у которого есть собственная служба продаж, но консультантом которого является Vi. Александра Зинкина, представитель холдинга «Газпром-Медиа», в состав которого входит третий на рынке телевизионный сейлз-хаус (обслуживает НТВ и ТНТ), проигнорировала запрос РБК.

* Соотношение между количеством зрителей канала и всеми, у кого был включен телевизор. Для каждого вещателя приведены данные по его целевой аудитории, по которой продается реклама в его эфире.

** Пункт рейтинга (GRP) – условная единица в продажах телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Для каждого вещателя приведены данные по его целевой аудитории.

*** В расчетах не учтены эфирные каналы «Карусель» и «Россия 24», доли которых в размещении рекламы пока не значительны.

**** В 2015 году РЕН ТВ сменил свою целевую аудиторию со «Все россияне 25-59 лет» на «Все россияне 25-54 лет», поэтому сопоставление не корректно.

***** Канал был запущен в кабельных сетях в апреле 2014 года, а как федеральный стал измеряться только с минувшей осени.

****** Планировалось, что в 2015 году заработает мегапродавец телерекламы, созданный по инициативе Михаила Лесина на базе группы Vi, но в январе было решено возродить сейлз-хаус «Газпром-медиа».

Источники: TNS Russia, Media Logics

Индивидуальный подход

Детальная информация по реализованному каждым из телеканалов рекламному инвентарю не позволяет выявить какой-то общей закономерности. Теоретически наибольшее падение продаж телерекламы в натуральном выражении должны демонстрировать каналы, которые активнее всего теряют зрителей.

Сильнее всего в январе-феврале уменьшилась аудитория НТВ. Среднесуточная доля его целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» снизилась, по данным TNS Russia, сразу на 1,9 процентного пункта (п.п.), до ​10,9%. Чуть меньшее падение – на 1,7 п.п., до 8,5%, – зафиксировано у СТС в его целевой аудитории «Все россияне 10–45 лет». Представитель НТВ Мария Безбородова не ответила на запрос РБК. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов объяснил резкое снижение аудиторных показателей СТС сразу несколькими факторами: размыванием жанров (канал начал экспериментировать с драмами и мистикой), уходом одного из ключевых поставщиков контента, снижением премьерного показа и, самое главное, резкой конкуренцией со стороны ТНТ и «Первого канала».

Но реализованный рекламный инвентарь на НТВ и СТС в январе-феврале снизился в их целевых аудиториях соответственно на 29%, до 34,3 тыс. GRP, и 20%, до 20 тыс. GRP, свидетельствуют расчеты Media Logics. Большее падение продаж рекламы в натуральном выражении продемонстрировали канал «Ю» (на 34%, до 5,7 тыс. GRP) и РЕН ТВ (на 33%, до 10,8 тыс. GRP). Оба вещателя также теряли зрителей, но все-таки менее активно, чем НТВ и СТС. Среднесуточная доля «Ю» в его целевой аудитории «Женщины 14–39 лет» снизилась на 0,7 п.п., до 2,4%. Такое же падение, до 4,8%, и у РЕН ТВ в его новой целевой аудитории «Все россияне 25–54 лет».

Прирост реализованного рекламного инвентаря в первые два месяца 2015 года зафиксирован у трех телеканалов. Причем у «Пятницы» сразу на 15%, до 6,3 тыс. GRP, в целевой аудитории «Россияне 14–44 лет». Среднесуточная доля целевой аудитории вещателя за этот период увеличилась на 0,3 п.п., до 2,5%. Такой же прирост своей целевой аудитории показал, к примеру, и «ТВ Центр», но его продажи рекламы в натуральном выражении упали на 21%, до 8,9 тыс. GRP.

Хуже не будет

На второй квартал у Vi также нет официальной публичной оценки по возможной динамике общих расходов на телерекламу, лаконична Свиридова. Не готов комментировать этот вопрос и представитель «СТС Медиа».

Скорее всего, в апреле–июне падение останется на уровне января–марта, предполагает топ-менеджер канала-клиента Vi. Ранее Vi давала понять, что падение может усугубиться, но, судя по тем планам выхода рекламы, что есть сейчас, ситуация не ухудшится, соглашается его коллега с другого канала.