Селлер Vi: спрос на телерекламу оказался высоким

После оживления в первом квартале, за который рынок телерекламы вырос на 18%, темпы замедлятся: в апреле-июне расходы рекламодателей на телевидение вырастут на 8%, сообщила руководитель дирекции продаж крупнейшего селлера телерекламы Vi Инна Жарова на конференции Dentsu Aegis Network. Наиболее удачным был январь, когда расходы на телерекламу выросли на 20%, в феврале рост составил 18%, в марте, по предварительным данным, 16%. Представитель «Газпром-медиа» согласился с оценками Vi.

По крайней мере отчасти рост может объясняться эффектом низкой базы: годом ранее рынок телерекламы упал в первом квартале на 21%. Снижение началось в конце 2014 года и продолжалось весь 2015 год. Как сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России, по итогам года телерекламные расходы сократились на 14%, до 136,7 млрд рублей.

Покупательная способность населения снизилась, и многие рекламодатели были осторожны с расходами на продвижение, отложив старт своих кампаний. В четвертом квартале, на который традиционно приходится большая часть бюджетов, рекламодатели наконец начали увеличивать расходы на ТВ, причем настолько, что столкнулись с дефицитом рекламного инвентаря.

По этой причине они не смогли в полной мере реализовать маркетинговые стратегии и продлили активность на первый квартал 2016 года, объяснила Инна Жарова. Рекламодатели, которые вернулись после паузы, принесли в январе-марте около 9% телебюджетов, уточнила она. Если в первые три месяца 2015 года на эфирном телевидении размещались 276 рекламодателей, то в январе-марте 2016-го их количество возросло до 289, при этом доля крупных компаний сократилась.

Из крупнейших товарных категорий, которые обеспечили 76% всех телерекламных бюджетов, расходы на рекламу увеличились только в трех: продуктах питания, парфюмерии и косметике, а также финансовых услугах. Гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева говорила, что почти весь инвентарь в первом квартале оказался распродан, под продажи был отдан даже бартерный инвентарь, на который приходится около 5%. Рост всего рынка телерекламы в первом квартале она оценивала в 15-18%.

Во втором квартале рост продолжится, предварительно прогнозирует Vi. В апреле он составит 12%, в мае – 5%. В июне, когда стартует чемпионат Европы по футболу, расходы на ТВ увеличатся на 7% против 25-процентного спада в 2015 году. По итогам второго квартала расходы рекламодателей на эфирное ТВ вырастут на 8%, за полугодие – на 13%, за весь год – примерно на 3%. Аналогичный прогноз в октябре давал глава «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко, с тех пор он не пересматривался. Большую часть сделок с рекламодателями «Газпром-медиа» заключил на год, и это более 80% прогнозируемого объема продаж, отметил представитель холдинга.

Высокие показатели первого квартала объясняются низкой базой годом ранее, такая же ситуация и в апреле, говорит руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок рекламной группы OMD OM Андрей Скородумов. Во втором полугодии рынок будет расти более умеренно, в пределах 3%, а по итогам года рост телебюджетов составит около 5%, считает он.