Производитель Durex выиграл на уходе марки с рынка презервативов

В начале мая аптечные сети получили от Росздравнадзора распоряжение о том, что презервативы Durex нужно снять с продажи. Оказалось, они не зарегистрированы в установленном порядке. В Reckitt Benckiser пояснили: регистрация была, но без указания конкретных вариантов исполнения (Classic, Extra Safe и т.д.), и много лет всё было в порядке. Но появились новые правила, по которым варианты нужно указать. Что ж отправили на экспертизу. 8 августа глава Росздравнадзора Михаил Мурашко сообщил, что презервативы Durex всё ещё эту экспертизу проходят, не уточнив сроков окончания.

Однако в деньгах компания Reckitt Benckiser за это время не потеряла. Durex не исчез совсем из аптек: разрешено продавать наборы Magic Box (у них есть все нужные документы). Durex просто спустился со второй строчки на седьмую. Кроме Durex у компании есть ещё более успешный бренд – Contex. И когда возникли проблемы у Durex, Contex стал продаваться значительно лучше.

В первом полугодии 2016 года Durex и Contex занимали 58,8% российского рынка презервативов (39,7% – Contex, 19,1% – Durex). В июле общая доля выросла до 60% (59,7% – Contex, 0,3% – Durex). 

Если смотреть выручку от продажи презервативов, то Reckitt Benckiser даже преуспела. В апреле выручка составляла 2,1 млрд рублей, а в июле – 2,2 млрд рублей.

Вероятно, сыграло роль и то, что спрос на презервативы в целом увеличился. В апреле было продано через аптеки 118 млн упаковок, в июле – 142 млн упаковок (в деньгах рынок вырос с 2,8 млрд рублей до 3,2 млрд рублей). Как говорят эксперты рынка, в кризисные времена люди больше заботятся о контрацепции. Так они экономят. Ведь лечение от заболеваний, которые передаются половым путём, и рождение ребёнка – это в том числе финансовые затраты.

В отсутствии Durex усилила свои позиции компания CPR Produktions-und Vertriebs GmbH – производитель презервативов Visit и Sico. Visit в топ-10 поднялся с третьей позиции на вторую (доля увеличилась с 18,4% до 19,9%). А Sico увеличил долю с 7,3% до 8,9%. Выручка компании также выросла: по Visit – с 39 млн до 51 млн рублей в месяц, по Sico – с 17,6 до 28,4 млн рублей в месяц. То есть производитель увеличил выручку в целом на 23 млн рублей.

«Люди стали искать замену Durex, – говорит генеральный директор DSM group Сергей Шуляк. – Этой ситуацией воспользовались конкуренты». При этом он объяснил, почему Contex был и остаётся лидером рынка: «Здесь огромная роль рекламы. Потребитель чаще берёт то, что на слуху, о чём ему рассказали. Это раскрученный мировой бренд».

Бренд в действительности трудно назвать нераскрученным, но при этом сейчас рекламы Contex на телевидении, где самая массовая аудитория, нет.

«Согласно данным TNS, в 2016 году в телевизионном эфире присутствовала только реклама презервативов бренда Durex, – сказал руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. – Так что в данном случае на продажи других конкурентов отлично повлиял именно уход главного конкурента, а не маркетинговые кампании остальных».

При этом сразу после запрета на продажи Durex в аптеках производитель свернул рекламную кампанию на телевидении.

Из топ-10 исчезли марки Sitabella и "Гороскоп любви" (они занимали менее 1% рынка). Зато появились два таких же скромных новичка. Это американские кондомы Life Styles, а также презервативы "Распутин" (9-е место). Название последних придумано явно для российских потребителей, хотя делают их за рубежом – индийская Cupid Condom.

У Durex в России есть свои фанаты. Как рассказал Лайфу администратор "Презервативной лавки" Пётр Головко, покупатели каждый день спрашивают, когда вернётся этот бренд. «Кстати, эти презервативы гораздо больше по размеру, чем все остальные. Может быть, причина и в этом, – предположил Пётр. – Взамен приходится неизвестные марки предлагать, например, "Виталис", "Окамото"».

По его словам, качество презервативов обычно соответствует их цене. «Латекс практически везде одинаковый, – сказал Пётр. – Есть разница, правда, в толщине. Конечно, чем тоньше, тем лучше. Но главное различие – смазка».

По его словам, производители дешёвых презервативов экономят на смазке, что может вызывать неудобство при использовании. «Но вообще всё дело в индивидуальных ощущениях и в привычке», – подытожил администратор "Презервативной лавки".