Анализ рынков

Продажи лекарств-хитов сдулись вслед за числом ТВ-роликов

Продажи лекарств-хитов сдулись вслед за числом ТВ-роликов

Чем больше ТВ-роликов об очередном чудо-препарате, тем быстрее его сметают с полок. Это можно проверить, сравнив данные по продажам лекарств и по объёму их рекламы с 2012 года. 

Наступает сезон холодных дождей и простуд, поэтому мы взяли сезонные препараты: противовирусные, жаропонижающие, лекарства от кашля и витамины. Данные по продажам предоставило агентство DSM Group, которое мониторит фармацевтический сектор. Данные по рекламе – агентство OMD OM Group (оно провело анализ на основе данных компании TNS Россия, в национальную панель которой входит 77 городов по всей России с населением больше 100 тысяч). 

Продажи мы меряем в упаковках, а объём рекламы – в числе просмотров. Для удобства берётся условный показатель по просмотрам – число раз, которое всё население страны посмотрело за год рекламу препарата. 

Противовирусные препараты

Топ-10 противовирусных препаратов возглавляет кагоцел. Посмотрите на инфографику – зависимость продаж от объёма рекламы по телевизору очевидна.

Противовирусные препараты.

На втором месте – ингаверин. Здесь также зависимость очевидна.

Противовирусные препараты.

На третьем месте – оксолин (прямая черта означает, что ТВ-роликов нет). Это копеечное средство (47 рублей) – оно дешевле ингаверина в 7 раз. И здесь работает как раз цена – реклама на ТВ не нужна, поэтому её и нет.

Противовирусные препараты.

На четвёртом месте – арбидол. В 2012 году он возглавлял топ-10 противовирусных. Среди экспертов этот препарат притча во языцех. Много раз говорилось, что его продвижение лоббировала экс-министр здравоохранения Татьяна Голикова, которая сейчас возглавляет Счётную палату. Она не раз упоминала арбидол как лучшее противовирусное средство. СМИ писали, что президент компании «Фармстандарт» (это производитель арбидола) Виктор Харитонин, – давний друг Голиковой и её мужа Виктора Христенко, бывшего министра промышленности и торговли. 

В 2013 году, когда в Госдуме обсуждалась кандидатура Голиковой на пост главы Счётной палаты, депутаты припомнили ей арбидол. Тогда за неё заступился полпред президента в Госдуме Гарри Минх. Он сказал, что эта информация не подтвердилась. Со времён Голиковой-министра продажи арбидола снизились в несколько раз. Если сравнивать 2012 и 2015 годы, то в 2,4 раза. 

Противовирусные препараты.

«В мире существует только два эффективных противовирусных средства – тамифлю и реленза, – сказал известный доктор, главный врач московской городской больницы № 71 Александр Мясников. – Эффективность остальных мировое медицинское сообщество не признало. Потому что по остальным препаратам не проводилось нормальных клинических испытаний. Таким образом доказательств их эффективности просто нет. Начиная с арбидола и заканчивая кагоцелом – всё это полная лажа, популярная только за счёт рекламы».

Жаропонижающие

Первые три места в топ-10 занимают копеечные цитрамон, аспирин и парацетамол. Рекламных ТВ-роликов у них, разумеется, нет. А зависимость продаж от рекламы мы видим на примере пенталгина и ибуклина. 

Жаропонижающие.

Жаропонижающие.

Жаропонижающие.

Жаропонижающие.

Жаропонижающие.

Препараты от кашля

И на многих примерах (АЦЦ, бромгексин, амбробене, коделак) видим прямую зависимость спроса от рекламных роликов.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Препараты от кашля.

Витамины

Зависимости продаж от рекламы не наблюдается. «Что касается витаминов – это всё чистая реклама, – сказал Александр Мясников. – Сегодня позиция всего медицинского сообщества (я не беру Россию, потому что в России нет медицинского сообщества и медицины-то нет) заключается в том, что принимать витамины здоровому человеку (подчёркиваю, именно здоровому, ещё исключение беременные) для предотвращения какой-либо болезни не рекомендуется».

Витамины.

Витамины.

Витамины.

Витамины.

Витамины.

По словам члена Совета гильдии маркетологов Николаса Коро, ТВ-реклама действует и поднимает продажи почти мгновенно. «В первую очередь такая реклама обещает быстрое избавление от симптомов болезни – быстрее, чем аналоги (насколько это допускает закон о рекламе и конкурентная борьба), – сказал он. – В первые же две недели скачок продаж может составить 40%. От азиатских стран в этом смысле мы не отличаемся – там такая же прямая корреляция. Но мы отличаемся от европейцев, например. В целом ряде европейских стран запрещена вообще реклама лекарственных изделий – в частности в Швейцарии».

По словам эксперта, европейцы хорошо знают о том, что лекарство – это научная разработка, которая не требует рекламы, а требуется здесь рекомендация врача.

«У нас же процесс покупок (особенно в эконом-сегменте и, как ни парадоксально, в премиум-сегменте) зависит не от того, что рекомендует врач, а от того, что посоветует провизор в аптеке, – сказал он. – У нас принято прийти в аптеку, рассказать человеку в белом халате (тут уже постсоветский синдром абсолютной веры человеку в белом халате), провизору, о своих проблемах и ждать, что он посоветует купить. Маркетологи фармацевтических компаний об этом прекрасно знают и находят способы обходить закон и находить подход к фармацевтам и провизорам, чтобы они продвигали их продукцию».

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиа закупок OMD Om Group сделал прогноз, как будет развиваться рынок ТВ-рекламы лекарств в дальнейшем.

«Если за последние 4 года проанализировать долю телевизионных рейтингов, закупленных за первые 8 месяцев в контексте общегодового объема, то можно экстраполировать эти данные на 2016 год, – сказал он. – Можно спрогнозировать динамику 2016 года против 2015 года по объёму закупленных рейтингов на аудиторию 18+ (тот самый показатель – число раз, которые всё взрослое население страны посмотрело ролик)».

По словам Андрея Скородумова, по противовирусным препаратам можно ожидать уменьшения рекламы на 5%, по жаропонижающим – прирост около 10%. Препараты от кашля останутся на том же уровне. А вот рекламы витаминов может стать на 30% больше – в первую очередь из-за значительного сокращения рекламной активности в кризисном 2015 году. 

Александра Рыкова (life.ru)
Advertology.Ru

07.10.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

01.12.2020 - 21:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация