Иллюзия ценности: почему скидки раздражают?

Промоакции призваны побуждать интерес к бренду, но порой выходит ровно наоборот. Эксперты коммуникационного агентства FAVES Communications провели опрос^[1] среди интернет-пользователей и выяснили, что накануне Нового года каждого второго особенно сильно раздражают мнимая выгода от брендов, фальшивые скидки и акции с дорогими призами, которые невозможно выиграть. Реже всего отторжение вызывают праздничные распродажи.

Антилидером среди маркетинговых активностей 56% интернет-пользователей признали мнимую выгоду или ложные подарки: скидка на выезд мастера, бесплатные консультации, замеры, уборка и т.д. Акции такого рода часто вызывают негатив, так как предлагают потребителю в качестве подарка не какой-то реальный бонус, а то, что и так входит в услугу. Например, кухонный гарнитур по индивидуальному проекту не изготовить без предварительного выезда мастера и замеров.

На втором месте с небольшим отставанием оказались фальшивые скидки, которые раздражают 55% опрошенных. С развитием технологий отслеживать изменения цен стало просто, и бренды, которые искусственно завышают стоимость, а затем делают «скидку», серьезно рискуют своей репутацией.

Третье место заняли акции с дорогими суперпризами, реальность которых сложно или невозможно проверить: розыгрыш путевки на Мальдивы, годовой запас топлива, подарочный сертификат на 1 млн руб. и т.п. Такие попытки сыграть на азарте вызывают отторжение у 51% респондентов. 

«Маркетинговые активности, которые создают лишь иллюзию ценности, легко считываются современной аудиторией и воспринимаются как обман, как попытка манипуляции. Это негативно влияет на отношение к бренду, причем не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе. Столкнувшись однажды с «нарисованной» скидкой, покупатель вряд ли захочет повторно иметь дело с этой компанией», — поясняет Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

Чуть меньше негатива вызывают акции, которые имеют значительные ограничения — например, по времени. Так, 43% опрошенных рассказали, что их раздражает иллюзия срочности и дефицита: «Только сегодня!», «Последний шанс», «Воспользуйтесь скидкой в течение трех дней» и т.д. 39% недовольны, когда бренды начисляют бонусы, которые быстро сгорают, а 38% — когда скидка предоставляется только новым клиентам.

Треть интернет-пользователей (32%) отметили, что часто отторжение вызывают акции в формате «Второй товар бесплатно». Такие предложения воспринимаются как попытка бренда избавиться от продукции, на которую нет спроса или у которой выходит срок годности. Многих раздражают и промокоды на скидки/подарки в различных онлайн-сервисах, так как чаще всего эти предложения оказываются нерелевантными.

Среди всего разнообразия маркетинговых активностей накануне Нового года наименьший негатив вызывают праздничные распродажи — только 17% опрошенных их недолюбливают.   

Наконец, 20% респондентов признались, что накануне Нового года их раздражают вообще все перечисленные форматы маркетинга.

«Обилие акций и спецпредложений, неэтичные попытки сыграть на предпраздничном ажиотаже и продать во что бы то ни стало вызывают у покупателей усталость и зачастую провоцируют не интерес к бренду, а равнодушие. В худшем случае можно и вовсе потерять лояльность аудитории, которая нарабатывалась годами. Чтобы этого не произошло, важно учитывать тренды, понимать интересы и триггеры своих клиентов, а также не забывать о качестве продукта. Трансляция спокойствия, уверенности и честности выигрышно подчеркнет ваш бренд на фоне суетливых и гиперэмоциональных маркетинговых кампаний. Пусть это будет всего одна, но зато узнаваемая и хорошо проработанная активность, которая вызывает доверие. В большинстве случаев такая тактика дает больший эффект, чем беспорядочные акции и скидки в моменте», — заключает Юлия Царева.