Как изменился рынок Influencer Marketing и что нас ждет в будущем?

В трендбуке собраны прогнозы и оценки развития индустрии Influencer Marketing на горизонте 2024–2025 года. Сборник поможет не только следить за трендами, но и создавать их, а также адаптироваться и расти в условиях новой цифровой реальности.

По мнению Антона Петухова, сопредседателя комитета по Influencer Marketing, стратегического консультанта департамента инфлюенсер маркетинга и медиастратегии VK, блогеры способны поменять восприятие продуктов и услуг в глазах аудитории. Эксперт также говорит об ограничениях доступа к международным платформам и активном росте отечественных решений, что влияет на ландшафт рынка.

Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, уверен, что блокировка YouTube привела к активизации российских платформ, которые пересмотрели модели монетизации для блогеров и усилились в пиаре. Также эксперт отметил появление новых игроков на рынке.

Участники оценили перспективы платформ с точки зрения развития рынка Influencer Marketing. Опрос проводился до замедления YouTube, поэтому площадка заняла 1 место как самая востребованная для работы с блогерами. Следом идут Telegram и VK. Там же опрошенные ожидают наибольшее количество бюджетов. Эти же платформы, по прогнозам экспертов, продемонстрируют рост в 2024–2025 годах.

Повторный опрос, который проводился после замедления YouTube, показал, что сервис потерял лидерство и опустился на 3 место. Эксперты ожидают сокращения бюджетов рекламодателей на эту площадку. Вложения в рекламу в Telegram, NUUM и Rutube, напротив, увеличатся. Наименьшее количество денег на блогеров эксперты ожидают на платформах ОК.

Мнение о росте площадок также поменялось. Четверть опрошенных (24%) уверены в увеличении популярности Telegram. Столько же респондентов предполагают, что новая платформа NUUM будет широко использоваться в 2025 году. По 16% отдают голоса за VK и Rutube.

Технологии. «Нейросети — это настоящая революция, которая обретает “плоть” прямо на наших глазах»

Искусственный интеллект и нейросети окажут наиболее сильное влияние на рынок Influencer Marketing, по мнению 46% опрошенных. Также в топе технологий аналитика (22%), автоматизация (16%) и использование данных (16%).

Перечисленные выше решения, по словам экспертов, будут востребованы бизнесом в 2025 году. Респонденты считают, что внедрение AI-инструментов, а также использование VR- и AR-технологий окажут позитивное влияние на рынок Influencer Marketing в ближайшие 1,5–2 года. Опрошенные эксперты говорят об упрощении работы с законодательными требованиями, персонализации и предсказании поведения аудитории. Еще один тренд — рост спроса на аутентичность и прозрачность.

Нехватка инвентаря, ограниченность российских технологий и платформ, рост влияния государства на рынок, а именно внедрение новых механизмов регуляции, маркировки и блокировок различных ресурсов — тенденции, которые, по мнению экспертов, негативно влияют на рынок. Барьеры для доступа к крупным и устоявшимся аудиториям, снижение доходов из-за отключения монетизации, отсутствие стабильных рекламных контрактов приводят к сокращению количества контента и снижению его качества.

Блогеры и жанры. «Самый правильный подход — интеграция разных уровней инфлюенсеров для достижения максимального эффекта»

Эксперты оценили, какие инфлюенсеры будут востребованы на рынке. Приоритетный размер блогера определяется прежде всего исходя из целей, которые ставит перед собой рекламодатель. По прогнозам респондентов, наиболее востребованы в 2024–2025 годах будут микроинфлюенсеры (38%). 28% считают, что эффективным будет сотрудничество с наноблогерами. Их популярность связана с аутентичностью, вовлеченностью аудитории и доступностью, а также более низкой стоимостью и высокой отдачей.

Крупные блогеры (21%) будут востребованы для запуска охватных кампаний и их масштабирования. Селебрити (14%) сохранят популярность в крупных федеральных интеграциях, где важно создать широкую осведомленность и повысить престижность бренда.

Лайфстайл остается приоритетным жанром. Такие блоги работают на максимально широкую аудиторию и отвечают потребностям большого числа пользователей. Инфлюенсеры, рассказывающие о бьюти и семейных отношениях, также вызывают интерес аудитории.

Наибольший рост новичков ожидают в сфере финансов, юмора и технологий. Среди семейных блогеров, а также в области здоровья и фитнеса ожидать новых ярких лиц не приходится.

Контент и форматы рекламы. «Есть запрос на креативный контент: аудитория и бренды устали от говорящих голов»

Видео, как считают 60% экспертов, останутся наиболее востребованным форматом. При этом 42% опрошенных уверены в популярности длинных роликов, а 58% предполагают, что активнее будет расти сегмент коротких вертикальных роликов.

Большинство рекламодателей выбирают понятные форматы размещений у блогеров:  интеграция в выпуск или альт-ролл, как наиболее быстрый способ встроиться в контент. При этом эксперты отмечают, что рынок в целом хочет новых и интересных решений.

41% экспертов считают, что построение знания — это ключевая задача при рекламе у блогеров. 29% отмечают, что ждут от инфлюенсеров продаж и увеличения перформанс-показателей. Треть респондентов предполагают, что возможно применение комплексной стратегии на обе эти цели.

Искренность — то, чего ждут потребители и рекламодатели от контента, который производят блогеры. Также важны креатив и оригинальность. Важным фокусом при создании контента является его эксклюзивность и персонализация.

Многие эксперты отмечают рост популярности стриминговых платформ и ориджинал-продуктов. Помимо этого, блогеры начинают активно использовать мессенджеры для распространения своего контента.

При этом большинство респондентов отмечают, что рынок перенасыщен рекламой, и связывают это с нехваткой инвентаря. Возрастают риски снижения вовлеченности аудитории и количества просмотров. Также экспертов беспокоит фрод и фейковые показатели, отсутствие сильных российских площадок, способных заменить Youtube.

Оценка рынка Influencer Marketing «Рынок инфлюенс-маркетинга в 2024–2025 годах столкнется с неоднозначными тенденциями»

Большинство экспертов (87%) ожидают рост сегмента в ближайшие 2 года. В среднем — на 30–35%. Остальные (13%) прогнозируют стагнацию или незначительное увеличение. Изменения в Influencer Marketing, по мнению опрошенных, вызваны законодательными ограничениями на зарубежные платформы и падением рекламных бюджетов на них, усложнением авторской деятельности, снижением прозрачности органического роста.

Положительно на развитие рынка влияют признание ценности индустрии, совершенствование сопутствующих технологий, расширение сегмента social media commerce. Расширение платформ для реализации блогеров и сотрудничества с рекламодателями, увеличение объема контента для зумеров, повышение бюджета на продвижение у среднего бизнеса и российских брендов, которые постепенно занимают место зарубежных, также входят в число позитивных факторов.

E-com игроки будут активнее всего инвестировать в рекламные размещения у блогеров, по мнению опрошенных экспертов. Также в топе — банковский сектор и крупные экосистемы.

При этом часть экспертов ожидают снижения рекламных бюджетов от финансовой отрасли и маркетплейсов, а также отмечают, что наиболее зарегулированные сегменты тоже будут уменьшать свои затраты на интеграции у блогеров.

Позитивные и негативные тренды на рынке Influencer Marketing. «Если удастся разработать технологию, аналогичную пикселю на показ в инфлюенс-маркетинге, то блогосфера выйдет на новый уровень и обеспечит кратный рост инвестиций»

В качестве ключевых трендов, положительно влияющих на привлечение денег на рынок, Анна Пузакова, Хайп Фэктори, называет раскрутку VK как новой площадки и устоявшуюся кроссплатформенность блогеров. Ольга Липовских, Ex Лента Онлайн, говорит о росте доверия к микровлиянию, инновациях в аналитике и отчетности, долгосрочных коллаборациях и амбассадорстве. Появление новых площадок, более прозрачное ценообразование, развитие новых площадок — то, что положительно влияет на рынок, по мнению Катерины Мосяга, Go Influence. Антон Петухов считает, что сегмент будет расти благодаря увеличению донатов и подписочных моделей, расширению доли профессионального контента, а также внедрению social e-commerce.

Среди негативных трендов эксперты перечисляют кросспостинг контента, внешние ограничения, связанные с усложнением процедуры оформления рекламы, замедление и потенциальная блокировка YouTube. Антон Петухов также говорит о снижении доходов от традиционной монетизации, сложностях с поиском новых рекламодателей и неопределенности в законодательной сфере.