В пандемию блогеры заработали на 63,6% больше

IAB Russia впервые представила оценку объема рынка Influencer Marketing за два последних года. Для исследования были выбраны сети Instagram и YouTube как две самые крупные среди рекламодателей платформы.

Так, в 2019 году на Instagram было потрачено 4,2 млрд руб., на YouTube – 2,6 млрд руб. По итогам 2020 года объем рынка Influencer Marketing вырос на 63,6% и составил 11,1 млрд руб. При этом на Instagram приходится 7 млрд руб., а на YouTube – 4,1 млрд руб. Как отмечает Александр Федоренко, сооснователь и управляющий партнёр Insense, доля других площадок на российском рекламном рынке сегодня крайне мала, и включать их в исследования эксперты планируют по мере увеличения интереса рекламодателей.

По мнению Льва Грунина, основателя и генерального директора WhoIsBlogger, Instagram – наиболее популярная платформа в сегменте, поскольку требования к контенту, простота производства и большое количество новых авторов снижают порог входа рекламодателей. В то же время рост аудитории обязывает бренды вкладывать в Instagram не только PR и креативные, но и медийные части рекламного бюджета.

В рамках исследования Руслан Курманаев, директор по продукту Yoloco, и Саид Ибрагимов, глава службы клиентского сервиса Kedoo Media, определили категории рекламодателей, которые чаще всего использовали Influencer Marketing для продвижения товаров и услуг. Так, в Instagram преобладает реклама брендов следующих категорий: fashion, beauty, homeware & decoration, food & drinks, transport.  При этом, игроки рынка отдают предпочтение стандартным форматам продвижения: 

"Интеграции в Instagram stories по-прежнему остаются популярными. А недавно в России был официально представлен новый формат – shopping tags. Станут ли они новой точкой роста отрасли? Покажет время", – комментирует Лев Грунин, основатель и генеральный директор WhoIsBlogger.

Крупнейшие по объему инвестиций рекламодатели в YouTube стали следующие категории: games, e-commerce, food & drink, electronффics, business & finance, education, auto & moto, travel, video & TV, telecom.

"Основной источник для рекламных кампаний в YouTube – нативные видеоинтеграции со ссылкой на продукт в описании или комментариях. Также, мы видим, что сейчас аудитория с большей готовностью воспринимает рекламу у блогеров, потому что растет тренд на качество рекламных интеграций. Речь идет не о качестве самих видео, а о трансформации подхода к рекламе. И это логичный путь развития: инфлюенсерам необходимо удерживать не только аудиторию, но и рекламодателей, поскольку последние возвращаются в первую очередь не за просмотрами, а за подходом", – говорит Антон Петухов, основатель и генеральный директор BloggerBase.

Важно заметить, что практически все категории рекламодателей реализуют Influencer Marketing кампании для решения различных маркетинговых задач.

"Все чаще мы встречаем кейсы, когда рекламодатели выбирают Influencer Marketing в качестве основного канала коммуникации для запуска и построения знания новых брендов. Также существует немало брендов, ориентированных на перформанс KPI и прекрасно умеющих оценивать эффективность рекламы по показателям ROMI. Кроме того, на рынке уже сформировались эффективные инструменты, которые позволяют исследовать влияние продвижения с помощью Influencer Marketing почти на все уровни воронки продаж и оптимизировать подходы в медиапланировании", – комментирует Саид Ибрагимов.

В 2019 и 2020 годах инфлюенсеры русскоязычного сегмента в основном работали с теми, кто обеспечивал стабильный поток рекламных заказов. Один из вариантов – долгосрочное сотрудничество с брендом. Как отмечает Антон Петухов, такая практика на рынке встречается не так часто, поэтому блогеры до сих пор предпочитают работать с агентствами. Однако топовые блогеры все же выбирают сотрудничать напрямую с рекламодателями.

При исследовании объемов сегмента Influencer Marketing эксперты столкнулись с рядом трудностей:

Во-первых, теневая доля рынка.

"Вероятнее всего, объем теневого рынка сравним с белым или превышает его. Точную оценку дать невозможно, поскольку огромному числу компаний из сфер крипторынка, казино, игровых кейсов, букмекерства запрещено размещать информацию и ссылки в инфобоксе YouTube. Они прибегают к другим способам, поэтому отслеживать их рекламные размещения с той же точностью, как в белом сегменте, пока нельзя.", – добавляет Антон Петухов.

Во-вторых, отсутствие стандартов комиссий, которые  берут рекламные агентства. 

Лев Грунин считает, что синхронизация игроков рынка в этом вопросе позволит точнее оценить, сколько рекламодатели инвестируют в активности с блогерами, а не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента.

В-третьих, накрученная аудитория инфлюенсеров.

По данным Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 000, привлекали пользователей "серыми" методами: активизацией ботов, участием в "гивах", массфоловингом, масслайкингом и с помощью бирж взаимных активностей (подписка, лайкинг, комментирование).

"У 100% блогеров есть накрученные подписчики. Не так важно, кто к этому причастен: сам блогер или "аудитория", которая пришла к нему самостоятельно в силу функционала и политики модерации платформы. Гораздо важнее то, кем являются оставшиеся люди и какая их часть – целевая аудитория рекламодателя", – комментирует Лев Грунин.

В-четвертых, отсутствие верификации объемов выручки со стороны площадок.

«‎Площадки не знают, сколько зарабатывают авторы, и это одна из ключевых проблем оценки объемов рынка Influencer Marketing. Блогеры в каждой социальной сети устанавливают разную стоимость за единицу вовлечения. Мы сделали первый подход к исследованию, и, конечно, будем улучшать качество методологии, делая анализ более точным», – Александр Федоренко, управляющий партнер и сооснователь Insense.