Рынок рекламных технологий: тенденции и сложности

Уход иностранных компаний: влияние на рынок

Мнения по поводу ухода зарубежных компаний разделились практически поровну. Часть опрошенных (35%) заявила, что их деятельность не изменилась с сокращением иностранных игроков на рынке. Еще 32% назвали эту трансформацию положительной.

Треть (33%) респондентов негативно оценила уход зарубежных организаций. При этом более половины из них (61%) отметили, что основные проблемы имели технический характер, а 46% высказались о продуктовых сложностях. Четверть столкнулась с кадровыми трудностями, 18% — с юридическими.

Часть респондентов связывает падение доходов с уходом иностранных рекламодателей. Итогом этих событий игроки назвали невозможность запускать рекламу на конверсионных площадках, необходимость быстрой переориентации и снижение количества доступного качественного инвентаря.

Приостановление деятельности глобальных компаний на российском рынке принесло определенные сложности для пользователей технологий, подтверждает тезис Юлия Грейс, участник комитета AdTech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise. «Казалось бы, локальные разработчики должны молниеносно занять освободившиеся ниши, но не всё так просто — вопрос инвестиций в разработку остается актуальным, поскольку многие игроки рынка в прошлом году поставили свои маркетинговые активности на холд и стали пересматривать свои технологические стеки. Это коснулось и крупных компаний, но особенно пострадали стартапы, так как обычно прорывной рост и масштабирование для них стоит выше прибыльности. Чтобы выжить, AdTech разработчикам необходимо переориентироваться на прибыль, предлагая четкую ценность своим заказчикам по конкурентоспособной цене, а также адаптироваться к технологическому ландшафту», — поясняет Юлия Грейс.

При этом уход глобальных поставщиков рекламных технологий подтолкнул развитие отечественного цифрового инвентаря, продолжает эксперт, поэтому в списке свежих венчурных проектов — технологии по работе с мобильным in-app трафиком, аналитические решения для маркетплейсов, решения для размещения рекламы в мессенджерах и др. Текущее поколение продуктов AdTech в значительной степени опирается на три основные технологические S-образные кривые внедрения инноваций — SaaS, Социальные сети и Мобайл.

«Эти три кита принесли огромные изменения в мир, индустрию технологий и профессию маркетолога, — продолжает Юлия Грейс. — Они «создали» AdTech, но это не революционные изменения, это просто статус-кво. Даже E-Com, который взлетел в 2023 году на фоне сформировавшейся привычки потребителей покупать онлайн, является следствием развития базовых технологий. Проведенный нами опрос показал, что большинство игроков рынка в первую очередь работает над поиском альтернативы ушедшим технологическим решениям, а актуальные мировые AdTech тренды направлений ИИ, AR/VR, API интеграции пока остаются на втором плане».

Актуальные технологические направления

Доля респондентов, которые считают управление данными наиболее актуальным технологическим направлением рынка, составила 60%. Более половины участников исследования (52%) назвали востребованным управление размещением рекламы. Одинаковое количество опрошенных (46%) указали на актуальность верификации рекламы и E-commerce.

Наиболее перспективными для развития рынка, по мнению респондентов, являются такие отрасли, как планирование и размещение креативов (67%), E-commerce (50%), верификация рекламы (49%).

Алексей Парфун, сопредседатель комитета AdTech АКАР, CEO Agenda Media Group:

«Тут напрашивается вывод — эффективность правит этим миром. Уж миром маркетинга точно. Будущее по прежнему за теми технологиями, которые ее повышают. Очень любопытно, как будет развиваться трек по планированию креативов, буду внимательно следить за этим. Ну и, конечно, вопрос верификации рекламы, тут еще важнее. Соблюдения требований закона и большое желание делать это автоматически подстегивают прогресс этого направления».

Сотрудничество со стартапами

Большинство респондентов (81%) готовы работать с технологическими стартапами, при этом чуть больше половины (55%) допускают возможность сотрудничества в формате «тест» с бюджетом до 1 млн рублей.

Важным критерием для большей части участников опроса (74%) является наличие реализованных кейсов. Также весомую роль в принятии решения играют рекомендации (39%) и клиенты компании (36%). Еще 17% обращают внимание на публикации в СМИ.

Доверяют российским технологическим продуктам 70% респондентов, а почти половина (47%) готова использовать разработки стартапов. Инструменты частных зарубежных платформ вызывают доверие 43% участников опроса.

По словам Сергея Ефимова, сопредседателя комитета AdTech АКАР, директора по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution, рынок стартапов в России на текущий момент находится в непростом положении. Индустрия столкнулась сразу с несколькими серьезными проблемами: снижение венчурной активности, изменение спроса со стороны рекламодателей и существенный кадровый дефицит на стороне технологических компаний. По данным исследовательской компании Dsight, за 1 полугодие 2023 года количество сделок в венчурной модели упало почти до нуля.

«Фактически, мы наблюдаем сейчас самую низкую активность инвесторов за весь период существования индустрии. Однако, у сложившейся ситуации есть и положительная сторона — из-за отсутствия венчурных инвестиций стартапы переориентируются на финансово-положительную модель работы, а это значит, что кризис преодолевают только компании со зрелым и эффективным продуктом», — поясняет эксперт.

Сергей Ефимов добавляет, что работать со стартапами сейчас стало безопаснее для заказчиков. По его мнению, необходимость такой работы сейчас только возрастает. Это связано с тем, что любой стартап — небольшая компания, которая всегда находится в поиске новой наиболее эффективной модели работы и продукта. Стартапу легко меняться и предлагать рынку новые решения, а крупным поставщикам делать это всегда сложнее. При этом все рекламодатели говорят сейчас о необходимости поиска новых решений для повышения эффективности маркетинга. Продукты стартапов — это лучшее место для получения ответа на такой запрос рынка.

Перед российским бизнесом стоит серьезная задача — наращивать свою эффективность в условиях значительных изменений рыночной ситуации и санкционного давления, добавляет Димитрис Ваяс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ. При этом справляться с ограничениями позволяет крепкая отечественная технологическая база, которая уже давно формирует мировые IT-тренды.

«Убежден, что отечественные AdTech и MarTech решения зачастую превосходили и продолжают превосходить зарубежные аналоги. К тому же, опережая глобальные тренды, в России агентства с total performance подходом уже занимают полноценное место в рекламной экосистеме. Так, инструменты, которые позволяют отслеживать продажи и в зависимости от результатов корректировать маркетинговую активность бренда на всех этапах воронки и во всех медиа, являются основой технологического потенциала для всего отечественного рекламного рынка».

По мнению Димитриса Ваяса, сейчас индустрия рекламы направлена на всестороннюю консолидацию. Недавние конкуренты уже сейчас объединяют усилия для того, чтобы вывести имеющиеся продукты на качественно новый уровень.

Портрет респондентов

Большую часть участников исследования сформировали сотрудники агентств (43%). При этом по профилю организации разделились на медийные и full-cycle (по 32%), маркетинговые (19%), креативные (11%).

Равную долю (17%) среди респондентов заняли представители компаний-рекламодателей и селлеров. Рекламодатели, принявшие участие в опросе, специализируются на оказании услуг (22%), телекоммуникациях (17%), по 11% – на ритейле, финансах и недвижимости. Большинство селлеров (75%) заняты в диджитал-секторе, 15% – в наружной рекламе, по 5% – в сегментах ТВ и радио.

Сотрудники организаций-разработчиков составили 13% от состава опрошенных. Больше половины (67%) занимаются разработкой software, а по 13% – созданием hardware и хранением данных.

Более трети респондентов (38%) занимают руководящие должности в компании, четверть являются представителями топ-менеджмента, 20% – специалистами, а 17% – старшими менеджерами.

Большинство компаний (66%) управляют размещениями рекламы, более половины (55%) – закупкой/продажей инвентаря, а 47% – данными. Часть организаций занимается созданием и оптимизацией контента (42%), еще треть (32%) – верификацией рекламы.