Культура маркетинга и бренд-стратегия: с чего начать и как не свернуть не туда

Даже самые базовые знания бренд-стратегии могут стать хорошим фундаментом для нового бизнеса или развития уже существующего. Но для этого нужно четко знать главные понятия бренд-стратегии и представлять основные пункты ее реализации и их последовательность. В этой статье мы разберем эти пункты, в том числе основываясь на опыте Soul in the Bowl, и составим карту разработки бренд-стратегии. Этому алгоритму вы сможете следовать самостоятельно.

Стратегия бренда и ее составляющие

Стратегия – это план достижения поставленной цели максимально эффективным путем.

Бренд-стратегия – создание нового эффективного бренда или адаптация существующего к современным реалиям рынка, потребностям людей и общим тенденциям.   

Коммуникационная стратегия – создание эффективной рекламной коммуникации (сообщения), способной решить бизнес-цели клиента. 

Стратег – путешественник в поисках лучшего пути для достижения этой цели.

Задача – увидеть правду и найти ей применение.

Эта правда называется инсайтом – весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса.

Примеры инсайтов:

• Мы облизываем пальцы, когда едим что-то вкусное;
• Используем один пакетик чая много раз;
• Используем бритвенный станок, пока он не станет совсем тупым;
• Каждый кризис мы скупаем технику, которую в итоге продаем дешевле на Авито.

Кстати, значительная часть выступлений стендап комиков построена на инсайтах. Они – отличная база для шуток.

Инсайты бывают разными: культурными, потребительскими, продуктовыми, пользовательскими, поколенческими и т.д. Пример про повторное использование пакетика чая будет работать в России, но быть совершенно бесполезным в другой стране.

Поиск проблемы

Предпринимателям будет удобнее заменить понятие инсайт понятием проблема. То есть предпринимателю нужно понять, какую проблему будет решать его бизнес. Иначе бизнес просто не полетит.

Сегодня время эффективных идей, основанных на наблюдении за потребителями и решающих настоящие проблемы. Когда мы создавали Soul in the Bowl, то отталкивались от проблемы отсутствия в городе достаточного предложения здорового фастфуда.

После определения проблемы мы построили карту рынка и определили свою нишу. Это очень важный этап, который нельзя упускать.

Но надо понимать: нет четкого правила сегментирования рынка, оно будет отличаться для каждой индустрии.

Вначале пути Soul in the Bowl мы, в первую очередь, определили рамку среднего чека, выше которой не брали проекты к рассмотрению. Далее мы делили рынок на провайдеров обычного и здорового фастфуда, а также степень их традиционности или концептуальности (другими словами, последнее – это насколько проект “модный”).

Анализ других брендов

В 2017 году был бум боулов и поке в США. До России и Азии многие тренды доходят с задержкой около трех лет. На уровне локальных трендов мы пришли к выводам, что в России очень популярны суши, а, значит, и поке должны были найти свою аудиторию. В то время, когда мы это анализировали, наблюдался ежегодный рост сегмента fast casual. Это кафе быстрого обслуживания с ресторанным качеством, средним ценовым сегментом, то есть это нечто между фастфудом и рестораном. Тогда же был заметен общий тренд на ЗОЖ. Наша концепция отлично вписывалась во все эти тренды.

Для поиска трендов можно пользоваться любыми доступными открытыми и платными источниками. Например, фирма Trendwatching каждый год выпускает бесплатный отчет.

Ваша концепция и пользователи

Бренд-стратегию невозможно претворять в жизнь, не определив свою концепцию – краткое описание миссии и идеи вашего продукта; то, в чем состоит его уникальность.

Также необходимо определить, кто будет основным пользователем нашего продукта.

Можно описать в общих чертах, например, молодые и активные жители мегаполисов; у них средний уровень дохода, большие амбиции и тотальная нехватка времени; они стремятся много путешествовать, следить за трендами и постоянно развиваться.; активно пользуются социальными сетями; стараются следить за питанием и заниматься спортом.

Если аудиторию трудно описать в общих чертах и она состоит из разных сегментов, то можно определить 3-4 ключевых портрета и описать каждый из них.

Например:

Лиза, 22 года, Москва

Недавно окончила МГУ. Из обеспеченной семьи. Работает ассистентом в одном из крупнейших издательских домов. Ведет свой блог о стиле. Проводит время с подругами, покупает много одежды и аксессуаров, ходит в бары и на свидания. Любит книги, кино и показы. Старается выбирать интересные и модные места, где может встретить близких по духу людей. Для нее важно быть всегда красивой и ухоженной, но при этом не переплачивать.

Такое описание помогает лучше понять вашу аудиторию, определять точки соприкосновения с ней и тональность коммуникации.

Характер бренда

Не менее важно создать и четкий образ бренда, сформулировать его отличительные черты, ключевые характеристики.

Это понятие определяется с помощью эпитетов – черт характера человека. Например: свободный – мечтательный – смелый. Здесь же можно сказать  и о ценностях бренда: друзья – приключения – наслаждение жизнью.

Поиск POPs & PODs

POPs (Points of parity) – атрибуты равенства. То есть атрибуты, свойственные лучшим представителям вашей категории, то есть вашим конкурентам. Если в ходе их анализа вы понимаете, что у всех них отличные сайты, то, значит, и ваш сайт должен быть на уровне, иначе вы автоматически уступаете. Нужно определить основные атрибуты для вашей категории и учесть их при создании или обновлении вашего продукта. 

PODs (Points of difference) – атрибуты отличий. Это ваши отличительные черты; то, чем вы будете отличаться от всей категории, то есть ваше уникальное торговое предложение (УТП). В случае с доставкой еды это может быть интервал времени доставки, недоступный вашим конкурентам или уникальная программа лояльности.

И в POPs, и в PODs может быть по 4-6 атрибутов.

Платформа бренда

Вот вы уже сформулировали характер бренда и его отличительные особенности, изучили своего потенциального клиента. Теперь нужно понять, как донести ваше видение о других максимально доходчиво. Другими словами, вам нужно создать позиционирование вашей компании – детальное описание желаемого образа бренда. На это будут впоследствии ориентироваться и ваши сотрудники, и ваши партнеры.

Из чего состоит позиционирование:

• Суть бренда – то есть то, что бренд должен означать в долгосрочной перспективе;
• Видение бренда – долгосрочная цель бизнеса, достигаемая через суть бренда;
• Целевая аудитория, ее краткое описание.
• Атрибуты бренда – то, какие ассоциации будет вызывать бренд. Их,необходимо добиться через все каналы коммуникации.

Пример платформы бренда салона красоты:

План развития бренда

План развития должен учитывать ваши амбиции на 3-5 лет вперед и, как минимум, включать в себя планируемый объем выручки, целевой процент рентабельности, географию (охват городов и стран) и каналы.

Под каналами здесь я имею в виду каналы сбыта, рекламы и возможные новые форматы. Например, в случае с кафе это может быть запуск собственной торговой марки (СТМ) в онлайн-ритейле.

Без такого плана будет очень трудно двигаться, ведь у вас не будет ориентиров и, соответственно, понимания того, успешны вы или нет. А имея план, через два-три года можно будет проанализировать результаты и понять, насколько хорошо вы умеете планировать.

С этим вам поможет и такой инструмент, как SWOT-анализ. Он позволяет “зацементировать” всю проделанную ранее работу, определить сильные (S – strengths) и слабые (W – weaknesses) стороны проекта, а также возможности (O – opportunities) и угрозы (T – threats). Про SWOT-анализ в интернете можно найти массу статей, поэтому не буду останавливаться на нем подробно.

Залог успеха вашего бренда

Если посмотреть на разработку бренд-стратегии со стороны ,то видно, что каждый этап состоит из последовательного набора действий: сбор данных – анализ данных – выработка гипотезы – проверка гипотезы.

Имея на руках даже самодельную бренд-стратегию вы как предприниматель станете сильнее и увереннее. У вас уже будет понимание конкурентов, категорий, трендов, ваших клиентов,  также сильных и слабых сторон проектаа. Например, нам наличие бренд-стратегии очень помогло при поиске инвесторов: если у вас есть даже пускай самодельная бренд-стратегия, они видят проделанную работу и понимают, что вы с головой погрузились в работу над брендом, а это снижает риски.

Да, разработка бренд-стратегии это не быстрый процесс, который может занять до месяца активной работы. Но это однозначно стоит того.