Эксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компаний

Череда ренеймингов, связанная со сменой владельцев и уходом международных игроков из России, на первый взгляд, меняет брендовую структуру многих рынков. "Однако, – отмечает эксперт, – не все так однозначно. Уходя, западные игроки забирают название и фирменную символику, но при более внимательном рассмотрении – оставляют значительную часть элементов брендинга в России. Ведь бренд – это гораздо больше, чем название и логотип".

По словам эксперта, смена графической айдентики и названия по факту не оказывает никакого влияния на ДНК бренда: она не затрагивает ни сегментацию целевой аудитории, ни ценности бренда, позиционирование. Вся коммуникация строится на базе, построенной предыдущим владельцем с сохранением сущностного ядра бренда.

"Например, важнейшим элементом любого бренда является его легенда. Она рассказывает, откуда бренд взялся, излагает его историю и логику – этот рассказ позволяет потребителю атрибутировать бренд, верно считать позиционирование и принять решение, стоит ли ему доверять. Традиционно это весьма кропотливая работа, задающая сценарий дальнейшего поведения бренда на рынке. При ребрендинге зачастую меняется даже такой глубокий слой бренда как легенда, вплоть до отстройки от «предыдущей истории, – поясняет Екатерина Мовсесян. – Сегодня все «новые» игроки, по факту, работают с единственной легендой – «мы тот же самый бизнес, наша команда работала в России, и мы как никто другой знаем, как сохранить тот же уровень сервиса и качество продукта». Такая легенда позволяет «законсервировать» ядро бренда, не привнося никаких изменений в сущность коммуникации и позиционирования".

По мнению эксперта, период «безболезненной консервации» может достигать 2-3 лет, в течение которых бренд способен работать на прежней базе. "Это позволяет владельцам оставить для себя определенную свободу маневра на будущее: когда конъюнктура сменится, может быть либо произведен полномасштабный ребрендинг, либо, при необходимости, осуществлен бесшовный переход к прежнему бренду", – заключает Екатерина Мовсесян.