Бредить и ребрендить. Как компании в России меняют названия в угоду моде и под давлением обстоятельств

Какие компании сменили названия в 2022 году и почему

В 2022 году волна переименований коснулась в первую очередь иностранных компаний, которым пришлось были уйти с российского рынка и продать свой бизнес другому юрлицу. Всего, по подсчётам агентства «Прайм», вынужденно сменили название более двух десятков брендов.

Некоторые, как магазины одежды Reserved, Cropp, Sinsay, пошли по наиболее лёгкому пути и просто сократили названия своих торговых марок до первых букв: RE, Cr и «Син».

Часть сохранили ассоциации со старыми названиями или русифицировали их. Так, финский производитель молочных продуктов Valio стал Viola, как самый знаменитый плавленый сыр этой марки. Страховая компания Zurich превратилась в «Турикум». А французская косметическая сеть L'Occitane стала «л'Окситаном».

Другие новоиспечённые владельцы ушедших брендов решились на более кардинальные перемены. Например, «Макдоналдс» стал сетью «Вкусно — и точка», а АЗС Shell сменили название на финский бренд Teboil. Один из крупнейших туроператоров «TUI Россия», раньше бывший российской «дочкой» немецкой компании TUI, стал Fun & Sun. Решительно обрусёл бывший завод французской автомобильной марки Renault: «Рено Россия» переименовали в Московский автомобильный завод «Москвич».

Изменения затронули также аудиторские и консалтинговые компании, ранее работавшие в России под международными брендами. Так, Deloitte стала «Деловые решения и технологии», PwC — «Технологии доверия», а EY теперь именуется Б1.

Заново завоёвывать аудиторию, рискующую потеряться в новых названиях и обложках, придётся и глянцевым журналам. Cosmopolitan теперь называется Voice, Esquire — «Правила жизни», Harper's Bazaar — The Symbol, Men's Health — Men Today, InStyle стал U Magazine. «Домашний очаг» переименовалcя в «Новый очаг», а вот «Популярная механика», наоборот, латинизировалась и стала TechInsider.

Скорый ребрендинг также ожидают фастфуд-сети KFC и Pizza Hut. Но их будущие названия пока неизвестны, хотя кое-где рестораны Pizza Hut уже сменили вывески на «Пицца H».

Выбрать новое имя придётся и бывшей сети кофеен Starbucks: среди озвученных вариантов — Stars Pinskiy Coffee, Stars Kanokov Coffee и Stars Coffee. По словам новых владельцев, ресторатора Антона Пинского и рэпера Тимати, какое бы название и лого они ни выбрали, оно всё равно будет встречено негативно, так что смысла уходить далеко от оригинала нет.

Наконец, сейчас может пойти новая волна переименований на волне ажиотажа вокруг кратковременной смены названия Wildberries на «Ягодки». Уже на следующий день отличился сервис подбора билетов Aviasales: на официальном сайте компании рядом с привычным логотипом появилась гордая надпись на русском: «Билетики».

Вместе с тем всё ещё встречается и обратный ребрендинг. Например, крупнейшая российская компания по выращиванию рыбы «Русская аквакультура» решила поменять название на Inarctica.

Курс на перемены

Периодические ребрендинги бывают у всех компаний. Кто-то меняет название и логотип минимально, например убирая заглавную букву у «билайна» или делая выбор в пользу более жирных «после карантина» букв, как у «Яндекса».

Некоторые отказываются от ненужных и тяжеловесных названий в пользу более коротких, ёмких и широко трактуемых. Так, Сбербанк потерял приставку -банк, заявив о себе как о технологической экосистеме «Сбер».

«Лаборатория Касперского», оставшись таковой на родине, в своё время изменила свой зарубежный бренд Kaspersky lab. на просто Kaspersky. В России 90-х и нулевых тренд был как раз на англоязычные названия, поэтому и ребрендинги часто были латинизированные. Например, в 2005–2006 годах авиакомпания «Сибирь» сменила наименование на S7 Airlines.

Кого ещё можно было бы переименовать на новый лад

Что касается Wildberries, нашумевшая смена названия на сайте, которая породила в соцсетях массу шуток и вариаций на тему, оказалась пиар-ходом к распродажной неделе. Хотя ещё в июне владелица компании Татьяна Бакальчук допустила, что маркетплейс сменит название на русскоязычное.

Несмотря на прослеживаемую тенденцию, российские компании не торопятся отказываться от узнаваемых и раскрученных иноязычных брендов. На то есть много причин: затраты, связанные с перерегистрацией товарного знака и сменой вывесок, репутационные потери среди аудитории, трудности с выбором и т.п.

Предприниматели признают, что зачастую российские названия звучат тяжеловесно и «простят» бренд, а из-за особенностей кириллического шрифта сделать красивый логотип сложнее, чем на латинице. Но не невозможно: международная фастфуд-сеть Burger King уже давно именуется в России «Бургер Кингом», полностью сохранив стиль своего русифицированного логотипа.

Тем не менее многие могут прийти к такому решению по политическим причинам или же в соответствии с российским законодательством, если законопроект о переименовании брендов когда-нибудь примут. Чтобы сэкономить компаниям время, «Секрет» прикинул, какие названия могут прийти на смену англицизмам:

• Сервис проката электросамокатов Whoosh на русском звучал бы как «Вжух!».
• Сервис доставки Delivery Club стал бы «Клубом доставщиков».
• «Билайн» стал бы «Пчелайном», как его уже неформально называют, или «Пчелинией».
• Русифицированный AliExpress мог бы называться «Быстрым Али».
• Альфа-банк легко мог бы стать Аз-банком (и даже не пришлось бы менять логотип).
• А вот сеть магазинов у дома «Дикси» (dixi — лат. «я сказал») в качестве товарного знака с полным правом могла бы позаимствовать самую модную в этом сезоне присказку «…и точка».

Вместе с тем среди крупных российских компаний и сетей осталось не так много англоязычных, и их количество в ближайшее время ещё будет снижаться. Так что, быть может, вместо избавления от всего западного в брендах стоит поберечь последние остатки былой роскоши — как стимул будущим поколениям российских школьников всё-таки учить иностранные языки.