Измеряем эффективность имиджевой кампании: гайд от АРИР

По данным АРИР, в 2021 году объем российского рынка branding вырос на 16% и составил 59 млрд руб. По словам Ивана Калина, Председателя комитета АРИР по Online Branding, Data Lead Weborama, несмотря на рыночную нестабильность в последние месяцы и общий фокус рекламодателей на performance, по-прежнему не теряет свою значимость имиджевая реклама, которая формирует лицо бренда и работает на долгосрочную перспективу. Медийная реклама не ставит цель поднять продажи, но косвенно на них влияет за счет эмоционального воздействия на потребителей, трансляции ценностей, роста узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

С оценкой результатов performance-активностей обычно не возникает проблем, что нельзя сказать о медийной рекламе, ведь ее эффект может быть отложенным. Определить вклад имиджевой кампании помогут пять типов исследований: Sales Lift, атрибуционное моделирование, Brand Lift, Traffic Lift и Search Lift. С их помощью можно оценить как эффект на бренд-метрики, продажи, так и проанализировать ценность каналов размещения и доходимость потребителей в офлайн-точки реализации.

Эксперты АРИР сформировали инструкцию, с помощью которой можно проанализировать имиджевую кампанию до и после ее проведения. Документ содержит рабочие рекомендации и методологию каждого типа исследований; раскрывает, какие задачи эти исследования решают, каким образом интерпретировать их результаты и как применять выводы в дальнейшем для построения бизнес-стратегий.Такое руководство будет полезно для работы специалистов рекламных агентств и брендов, как отмечает Иван Калин.

«Со значительными изменениями в цифровом медиаландшафте рекламодателям стали недоступны многие привычные перформанс инструменты. И сегодня особенно важно иметь под рукой широкий набор надежных методов оценки эффективности медийной рекламы, позволяющий определить влияние каждого канала на всем пути пользователя.

Наше руководство станет отличным пособием для большого круга специалистов с практическими рекомендациями и описанием ключевых инструментов для измерения эффективности рекламы уже с первых шагов к покупке», – отметил Святослав Кочетков, Digital Product and Innovation Director в Starlink.

“Сейчас к минимально необходимому набору оценки результатов медийных кампаний относятся: аналитика стандартных метрик эффективности (показы, видимость, охват, частота, CPM, CPT, VTR и др.) и обзор post-view эффекта на количество конверсий на сайте, выручку и долю рекламных расходов после совершенных просмотров рекламных материалов.

Рассмотренные в мануале способы оценки являются продвинутыми и позволят оценить вклад медийной рекламы в бизнес-цель рекламодателя” комментирует Оксана Сорочкина, Brandformance Director в E-Promo.

Задача: провести посткампейн-анализ и оценить влияние рекламы на потребительское поведение

Решение: Sales Lift

Sales Lift выбирают, чтобы узнать, как изменилось количество покупок, средний чек или добавление товаров в корзину после контакта пользователя с рекламой. Исследование необходимо, чтобы выбрать подходящие сегменты целевой аудитории, которые лучше реагируют на рекламу, планировать бюджет, проводить финансовый анализ, прогнозировать выручку и детально анализировать кампании.

Sales Lift выражается в разнице между фактической и базовой суммой продаж. Такую аналитику могут предоставить только ритейл сети, сотовые операторы и ОФД, технологические вендоры. Именно они поставляют все необходимые данные.

Важно различать понятия Sales Lift, О2О-доходимость и замер продаж. Sales Lift отслеживает, как онлайн-реклама повлияла на онлайн или офлайн продажи. О2О-доходимость – это оценка переходов пользователя из онлайна в офлайн. А при замере продаж, во-первых, результаты по контрольной и тестовой группам не сраниваются, во-вторых, исследование может дополняться данными о добавлениях в корзину, покупках и возвратах.

Задача: распределить ценность каналов взаимодействия с пользователем

Решение: атрибуционное моделирование

Атрибуционное моделирование используется для более точного определения веса того или иного источника, медиа, его влияния на конечный результат кампании. Демонстрирует популярные пути пользователя до совершения конверсии, оптимальную частоту показов сообщения и среднее время на совершение конверсии. Исследование позволяет оценить и эффект от исключения канала, а также сократить расходы на кампанию, сохранив или увеличив при этом количество конверсий. Для интерпретации результатов рекомендуется привлекать и технологического вендора, и бренд. 

В руководстве АРИР присутствует подробное описание каждой атрибуционной модели, их сравнение, достоинства и недостатки. Например, модель «По первому клику» проста в использовании, подходит для повышения узнаваемости бренда и формирования спроса, однако не учитывает вклад других каналов. А модель Шепли дает точные данные, оценивает все каналы взаимодействия с пользователем, но имеет сложный алгоритм расчета.

Задача: оценить влияние рекламы на бренд-метрики

Решение: Brand Lift

Brand Lift предполагает оценку влияния кампании на узнаваемость и восприятие бренда, намерение купить etc. Показывает, какие площадки дают больший эффект, как частота показа влияет на результат и какая частота оптимальна, как продолжительность кампании влияет на ее эффективность. В том числе Brand Lift помогает узнать, как креатив повлиял на результаты и как оптимизировать кампанию.

Исследование ориентировано на метрики Brand Awareness, Consideration (готовность рассмотреть бренд к покупке), Purchase Intent (намерение сделать покупку) и Ad Recall (запоминаемость рекламы или конкретного креатива). Расширенный Brand Lift также отслеживает Ad Awareness, Favorability (предпочтение бренда относительно других), Brand Image и Brand recommendation, Refuse to Purchase (отказ от покупки бренда), Brand Link – считываемость бренда, Message Readability (считываемость рекламного сообщения), Likeability (насколько реклама привлекает внимание) и Wear out (усталость от рекламы).

Технически существует как минимум два способа замера Brand Lift. Первый – внешние панельные аудиты, при которых используется выборка людей, давших согласие на регулярное участие маркетинговых онлайн-исследованиях. Второй – собственные веб-исследования рекламных платформ. В этом случае механика отбора в выборку формируется случайным образом из всех возможных пользователей площадки. Ключевое отличие двух подходов в том, что именно панельные опросы заточены на мониторинг как бренд-метрик, так и медийных, имиджевых и бизнес показателей.

Задача: проанализировать доходимость до точек продаж

Решение: Traffic Lift

Traffic Lift показывает, как реклама отразилась на посещаемости определенной локации, включая физические точки продаж или офлайн-мероприятия рекламодателя. В основе методолгии лежит сбор информации о посетителях определенного места с последующим сопоставлением этих данных с аудиторией, которая контактировала с рекламой бренда.

В рамках исследования рекомендуется вести учет визитов на основе CRM-данных, геолокационных телеком данных и МАС-адресов мобильных устройств (полученных путем Wi-Fi аналитики) или комбинации все этих данных.

Задача: отследить динамику поискового интереса к продукту

Решение: Search Lift

Search Lift позволяет оценить объем дополнительных поисковых запросов, непосредственно связанных с кампанией, и затем оптимизировать ее. Выбирая подход, важно помнить о его главных особенностях.

Инструмент работает на основе целей кампании (продвижение креатива, бренда в целом, либо конкретного продукта) и предположений (как пользователь запомнит ролик, и что он будет вводить в поисковую строку после).

В процессе Search Lift задействованы такие метрики, как Brand Interest (запросы по ключевым словам, связанных с брендом), Product Interest (запросы, касающиеся товара, услуги) и Creative Interest (запросы, которые имеют отношение к рекламному креативу – запоминающейся фразе, песне, герое).