Школа рекламиста

Измеряем эффективность имиджевой кампании: гайд от АРИР

Измеряем эффективность имиджевой кампании: гайд от АРИР

Брендинг работает в долгосрочной перспективе, поэтому оценить его отдачу достаточно сложно. Для этого необходим особый подход и современные механики. В специальном мануле АРИР рассказывает, какие исследования помогут измерить эффективность имиджевой рекламы в медиамиксе и как их использовать.

По данным АРИР, в 2021 году объем российского рынка branding вырос на 16% и составил 59 млрд руб. По словам Ивана Калина, Председателя комитета АРИР по Online Branding, Data Lead Weborama, несмотря на рыночную нестабильность в последние месяцы и общий фокус рекламодателей на performance, по-прежнему не теряет свою значимость имиджевая реклама, которая формирует лицо бренда и работает на долгосрочную перспективу. Медийная реклама не ставит цель поднять продажи, но косвенно на них влияет за счет эмоционального воздействия на потребителей, трансляции ценностей, роста узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

С оценкой результатов performance-активностей обычно не возникает проблем, что нельзя сказать о медийной рекламе, ведь ее эффект может быть отложенным. Определить вклад имиджевой кампании помогут пять типов исследований: Sales Lift, атрибуционное моделирование, Brand Lift, Traffic Lift и Search Lift. С их помощью можно оценить как эффект на бренд-метрики, продажи, так и проанализировать ценность каналов размещения и доходимость потребителей в офлайн-точки реализации.

Эксперты АРИР сформировали инструкцию, с помощью которой можно проанализировать имиджевую кампанию до и после ее проведения. Документ содержит рабочие рекомендации и методологию каждого типа исследований; раскрывает, какие задачи эти исследования решают, каким образом интерпретировать их результаты и как применять выводы в дальнейшем для построения бизнес-стратегий.Такое руководство будет полезно для работы специалистов рекламных агентств и брендов, как отмечает Иван Калин.

«Со значительными изменениями в цифровом медиаландшафте рекламодателям стали недоступны многие привычные перформанс инструменты. И сегодня особенно важно иметь под рукой широкий набор надежных методов оценки эффективности медийной рекламы, позволяющий определить влияние каждого канала на всем пути пользователя.

Наше руководство станет отличным пособием для большого круга специалистов с практическими рекомендациями и описанием ключевых инструментов для измерения эффективности рекламы уже с первых шагов к покупке», – отметил Святослав Кочетков, Digital Product and Innovation Director в Starlink.

“Сейчас к минимально необходимому набору оценки результатов медийных кампаний относятся: аналитика стандартных метрик эффективности (показы, видимость, охват, частота, CPM, CPT, VTR и др.) и обзор post-view эффекта на количество конверсий на сайте, выручку и долю рекламных расходов после совершенных просмотров рекламных материалов.

Рассмотренные в мануале способы оценки являются продвинутыми и позволят оценить вклад медийной рекламы в бизнес-цель рекламодателя” комментирует Оксана Сорочкина, Brandformance Director в E-Promo.

Задача: провести посткампейн-анализ и оценить влияние рекламы на потребительское поведение

Решение: Sales Lift

Sales Lift выбирают, чтобы узнать, как изменилось количество покупок, средний чек или добавление товаров в корзину после контакта пользователя с рекламой. Исследование необходимо, чтобы выбрать подходящие сегменты целевой аудитории, которые лучше реагируют на рекламу, планировать бюджет, проводить финансовый анализ, прогнозировать выручку и детально анализировать кампании.

Sales Lift выражается в разнице между фактической и базовой суммой продаж. Такую аналитику могут предоставить только ритейл сети, сотовые операторы и ОФД, технологические вендоры. Именно они поставляют все необходимые данные.

Важно различать понятия Sales Lift, О2О-доходимость и замер продаж. Sales Lift отслеживает, как онлайн-реклама повлияла на онлайн или офлайн продажи. О2О-доходимость – это оценка переходов пользователя из онлайна в офлайн. А при замере продаж, во-первых, результаты по контрольной и тестовой группам не сраниваются, во-вторых, исследование может дополняться данными о добавлениях в корзину, покупках и возвратах.

Задача: распределить ценность каналов взаимодействия с пользователем

Решение: атрибуционное моделирование

Атрибуционное моделирование используется для более точного определения веса того или иного источника, медиа, его влияния на конечный результат кампании. Демонстрирует популярные пути пользователя до совершения конверсии, оптимальную частоту показов сообщения и среднее время на совершение конверсии. Исследование позволяет оценить и эффект от исключения канала, а также сократить расходы на кампанию, сохранив или увеличив при этом количество конверсий. Для интерпретации результатов рекомендуется привлекать и технологического вендора, и бренд. 

В руководстве АРИР присутствует подробное описание каждой атрибуционной модели, их сравнение, достоинства и недостатки. Например, модель «По первому клику» проста в использовании, подходит для повышения узнаваемости бренда и формирования спроса, однако не учитывает вклад других каналов. А модель Шепли дает точные данные, оценивает все каналы взаимодействия с пользователем, но имеет сложный алгоритм расчета.

Задача: оценить влияние рекламы на бренд-метрики

Решение: Brand Lift

Brand Lift предполагает оценку влияния кампании на узнаваемость и восприятие бренда, намерение купить etc. Показывает, какие площадки дают больший эффект, как частота показа влияет на результат и какая частота оптимальна, как продолжительность кампании влияет на ее эффективность. В том числе Brand Lift помогает узнать, как креатив повлиял на результаты и как оптимизировать кампанию.

Исследование ориентировано на метрики Brand Awareness, Consideration (готовность рассмотреть бренд к покупке), Purchase Intent (намерение сделать покупку) и Ad Recall (запоминаемость рекламы или конкретного креатива). Расширенный Brand Lift также отслеживает Ad Awareness, Favorability (предпочтение бренда относительно других), Brand Image и Brand recommendation, Refuse to Purchase (отказ от покупки бренда), Brand Link – считываемость бренда, Message Readability (считываемость рекламного сообщения), Likeability (насколько реклама привлекает внимание) и Wear out (усталость от рекламы).

Технически существует как минимум два способа замера Brand Lift. Первый – внешние панельные аудиты, при которых используется выборка людей, давших согласие на регулярное участие маркетинговых онлайн-исследованиях. Второй – собственные веб-исследования рекламных платформ. В этом случае механика отбора в выборку формируется случайным образом из всех возможных пользователей площадки. Ключевое отличие двух подходов в том, что именно панельные опросы заточены на мониторинг как бренд-метрик, так и медийных, имиджевых и бизнес показателей.

Задача: проанализировать доходимость до точек продаж

Решение: Traffic Lift

Traffic Lift показывает, как реклама отразилась на посещаемости определенной локации, включая физические точки продаж или офлайн-мероприятия рекламодателя. В основе методолгии лежит сбор информации о посетителях определенного места с последующим сопоставлением этих данных с аудиторией, которая контактировала с рекламой бренда.

В рамках исследования рекомендуется вести учет визитов на основе CRM-данных, геолокационных телеком данных и МАС-адресов мобильных устройств (полученных путем Wi-Fi аналитики) или комбинации все этих данных.

Задача: отследить динамику поискового интереса к продукту

Решение: Search Lift

Search Lift позволяет оценить объем дополнительных поисковых запросов, непосредственно связанных с кампанией, и затем оптимизировать ее. Выбирая подход, важно помнить о его главных особенностях.

Инструмент работает на основе целей кампании (продвижение креатива, бренда в целом, либо конкретного продукта) и предположений (как пользователь запомнит ролик, и что он будет вводить в поисковую строку после).

В процессе Search Lift задействованы такие метрики, как Brand Interest (запросы по ключевым словам, связанных с брендом), Product Interest (запросы, касающиеся товара, услуги) и Creative Interest (запросы, которые имеют отношение к рекламному креативу – запоминающейся фразе, песне, герое).

12.08.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Future 5. Пять потребительских трендов на 2023 годFuture 5. Пять потребительских трендов на 2023 год
Мы выделили 5 потребительских трендов, которые будут задавать вектор для развития человекоцентричного бизнеса в рамках нестабильного мирового контекста в 2023 году.
Особенности национального креатораОсобенности национального креатора (1)
В НИУ ВШЭ подсчитали российских творческих специалистов. «Креативный класс России: портрет в цифрах» — так называется научный дайджест, подготовленный Высшей школой экономики и Центром междисциплинарных исследований человеческого капитала. Авторы определяют ключевые количественные характеристики российского креативного класса и опровергают некоторые ошибочные представления об этой социальной страте. IPQuorum пообщался с экспертами отрасли.
Когда клиент - животноеКогда клиент - животное
Технологии и эмоции в индустрии товаров для домашних питомцев.
Каждый пятый PR-менеджер считает себя суевернымКаждый пятый PR-менеджер считает себя суеверным
Медицинские сестры, продавцы, менеджеры по туризму и квалифицированные рабочие — самые суеверные. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие представители экономически активного населения из всех округов страны.
Хит-парад 2022: самые громкие треки фудкортов и торговых залов России Хит-парад 2022: самые громкие треки фудкортов и торговых залов России
Сидя за столиком кафе, занимаясь спортом или шоппингом, люди бесконечно слушают фоновую музыку. Без нее невозможно представить жизнь в современном городе, и одна из актуальных задач для бизнеса — правильно подобрать саундтрек под конкретную локацию. Делать это профессионально позволяет опыт компаний, специализирующихся на аудиобрендинге.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

27.01.2023 - 14:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация