Есть мнение ...

Пять крупнейших кризисов российского рекламного рынка

Пять крупнейших кризисов российского рекламного рынка

1995, 1998, 2008, 2014, 2020 — годы наибольших потрясений российской экономики. Новый кризис грозит стать для нее самым разрушительным. Реакция рекламного рынка, как чрезвычайно чувствительного к колебаниям курса рубля, всегда была одним из кризисных индикаторов. В связи с сегодняшним рекордным падением национальной валюты ADPASS рассказывает, как российская рекламная индустрия на протяжении всей своей истории переживала финансовые обвалы и военные действия.

 

№1: крушение пирамид

Первый в истории российского рекламного рынка кризис произошел в начале 1995 года. Летом 1994-го обвалилась МММ, вслед за ней начали схлопываться и другие финансовые пирамиды, на которые в то время приходилось более половины рекламных бюджетов, писал «Коммерсантъ».

Среди других причин кризиса издание называло впервые введенный запрет на рекламу табачной и алкогольной продукции, войну в Чечне и операцию «Мордой в снег».

Кризис 1995 года не пережили многие небольшие рекламные агентства. Восстановится рынку помогли выборы — парламентские, прошедшие осенью 1995 года, и президентские, состоявшиеся в 1996 году.

№2: дефолт 1998 года

Три года спустя индустрия рекламы вновь оказалась на грани выживания после того, как в августе 1998 года правительство объявило технический дефолт по основным видам государственных долговых обязательств. Причиной стало резкое снижение мировых цен на энергоносители и экономический кризис в Юго-Восточной Азии. Рекламный рынок начал сжиматься с июня, еще до падения курса рубля и фондовых индексов. К концу 1998 года заработки СМИ и рекламных агентств упали в пять раз, говорил «Коммерсанту» вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, в то время возглавлявший Российскую ассоциацию рекламных агентств (РАРА, в 2003 году переименована в АКАР):

Если в докризисные времена ежемесячно на рекламном рынке «крутилось» до $200 млн, то теперь этот показатель не превышает $40 млн».

Осенью 1998-го рекламные бюджеты сократились на 70%, количество роликов в телеэфире — в полтора раза, а число рекламных полос в печатной прессе упало вдвое. В начале 1999 года объемы в количественном выражении вернулись к прежнему уровню, но цены, по которым их приобретали рекламодатели, были в 2,5-3 раза ниже докризисных. По оценке РАРА, если в 1998-м объем рынка составил $1,8 млрд, то в 1999-м — всего $760 млн вместе с бюджетами директ-маркетинга и расходами на производство, которые тогда включались в подсчет. Расходы на медиаразмещение как таковое составили $570 млн. В рублях на фоне роста курса рынок вырос с 19 до 23 млрд (здесь и далее приводятся оценки рекламного рынка АКАР, пересчет в доллары проводился по курсу средневзвешенному курсу ЦБ за отчетный период).

Кризис'1998 привел к переделу рынка телевизионной рекламы. В феврале 2000-го обанкротился крупнейший ТВ-селлер «Премьер СВ», не выполнивший обязательства на $50 млн перед «Первым каналом», тогда называвшимся ОРТ. В результате в следующие следующие полтора десятилетия группа «Видео Интернешнл» доминировала на рынке продаж телевизионной рекламы.

Некоторым сегментам рекламного рынка кризис пошел на пользу. Радио оказалось единственным медиа, чей рынок рекламы вырос в 1998-м году — на 7%. В недорогой сегмент пошли бюджеты, первоначально предназначавшиеся для более дорогостоящих СМИ. Благодаря низким расценкам толчок к развитию получил и рунет: искавшие дешевые инструменты продвижения рекламодатели осенью 1998 года «буквально хлынули в сеть», писал журнал «Деньги». Новый сегмент интересовал и крупных рекламодателей, которые были готовы вкладывать в интернет-рекламу на фоне так называемого «бума доткомов» (ажиотажный спрос на акции проектов в сфере интернет-бизнеса в конце 1990-х). В 1999-го годовой объем рынка интернет-рекламы оценивался в $500 тыс., к началу 2000-го — в $1,5 млн.

Мировой финансовый кризис 2000-2002 годов практически не затронул рекламную отрасль в России. В это время в США лопнул пузырь доткомов, что привело к обвалу фондового рынка. На этом фоне мировой рекламный рынок в 2001 году упал почти на 4% (рынок США — на 8%), а в 2002 году индустрия демонстрировала нулевой рост. Российская реклама в это время бурно восстанавливалась, ежегодный рост составил 60%. В 2002 году рынок в долларовом выражении вернулся к показателям докризисного 1997-го. В 2003-2007 годах совокупные бюджеты рекламодателей ежегодно увеличивались на 20-24%.

№3: Американский ипотечный кризис 2008 года

Если бы весной 2008-го кто-то сказал, что в следующем году российский рекламный рынок сократится почти в два раза в долларовом эквиваленте, такой прогноз вряд ли восприняли бы всерьез. Первые три квартала сохранялся рост на уровне 20-24%. Но 15 сентября 2008 года один из крупнейших американских банков Lehman Brothers объявил о своем банкротстве. Эту дату принято считать отправной точкой масштабного экономического кризиса, быстро распространившегося за пределы США.

В четвертом квартале рост окрепшей было российской рекламной индустрии резко замедлился — до 8%. Тем не менее, по итогам 2008-го она выросла на 18%, до $10,33 млрд. И все же уже осенью стало понятно, что кризис только начинается: рекламодатели начали отказываться от подтвержденного размещения на телевидении и отзывать рекламу, запланированную в печатных СМИ и на уличных конструкциях, несмотря на штрафы. Четверть рекламодателей ТВ в декабре не согласовали годовые сделки по размещению.

Десятилетний юбилей кризиса 1998 года рекламный рынок отметил рекордным падением расходов на рекламу. В январе-марте 2009 года бюджеты рекламодателей рухнули на 29%, до 36,9-37,9 млрд рублей. По итогам всего года падение рынка в рублях составило 28%. В долларовом эквиваленте объемы сократились на 43%.

Потери рекламной индустрии в мировом масштабе были менее драматичными — всего 9,5%. Благодарить за такие цифры нужно было интернет-рекламу, которая продолжала расти. В России цифровой сегмент также был единственным, который показал рост по итогам 2009 года, — на 8%, до 19 млрд рублей ($0,6 млрд).

В 2010 году индустрия начала восстанавливаться. Следующие несколько лет рынок рос: по итогам 2010 года — на 16%, 2011-го — на 21%, 2012-го — на 13%. В 2013 году объем российского рекламного рынка в долларовом выражении достиг исторического максимума — $10,52 млрд, но темпы роста замедлились и составили около 10%. Одной из причин замедления стало падение рынка печатных СМИ: по данным АКАР, в 2013 году после положительной динамики на протяжении четырех лет рекламные доходы издателей снизились сразу на 10% — до 37 млрд руб.

№4: Крымский кризис

Если считать в рублях, то в 2014-м российский рекламный рынок даже вырос — на 6%. Однако с учетом того, что за год рубль обесценился к доллару на 41%, в долларовом выражении падение достигло 12%, объем рынка достиг $9,24 млрд.

После объявления о проведении референдума за присоединение Крыма и Севастополя 3 марта 2014 года индекс Мосбиржи упал на 10,8%. На курсе рубля события Крымской весны весной почти не отразились — только в марте Центробанк потратил $22,3 млрд из международных резервов страны на его поддержку. Это была крупнейшая за пять лет валютная интервенция.

К концу года рекламная активность стала падать на фоне стагнации российской экономики из-за снижения цен на нефть и введения западных санкций. Искусственно поддерживаемый рубль слабел и рухнул 15-16 декабря 2014 года после непрозрачной сделки по размещению облигаций «Роснефти».

В 2015-м падение продолжилось. В первой половине года бюджеты рекламодателей сократились на 16% к аналогичному периоду предыдущего года. При этом сегмент телерекламы упал на 22%, объем рекламы в печатных СМИ снизился на 33%, рынок рекламы на радио уменьшился на 21%, наружной рекламы — на 27%. Как и в кризис 2008 года, интернет-реклама стал единственным сегментом, сохранившим положительную динамику. Десятипроцентный рост ей обеспечил сегмент контекста.

В итоге по году рекламный рынок России в рублевом выражении потерял всего 8%, но его долларовый объем схлопнулся почти вдвое — до $5,35 рублей (уровень 2005 года).

К 2016-му отрасль формально восстановилась — в рублях рынок вырос на 2,5% по сравнению с докризисным 2013-м, до 364 млрд рублей. Но в долларовом выражении совокупный бюджет так и остался на уровне одиннадцатилетней давности — $5,43 млрд.

Посткрымский период характеризовали заметный рост рекламных затрат в рублевом выражении и совсем незначительный — в долларовом. В рублях в 2017-2019 годах рынок увеличился с 417 до 494 млрд, в валюте — с $7,2 до $7,6 млрд.

№5: Коронакризис

Карантин, введенный властями весной 2020-го, стал шоком для участников рекламного рынка. Если в первом квартале АКАР зафиксировала пусть небольшой — четырехпроцентный, но все-таки рост, то во втором с введением самоизоляции отрасль потеряла рекордные 23% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Правда, к третьему кварталу падение замедлилось до 3%, а в четвертом рынок и вовсе вернулся к четрехпроцентному росту.

В результате по итогам года индустрия упала всего на четыре процента в рублевом выражении. В долларах отрасль потеряла миллиард — больше 13%, сократившись с $7,6 в 2019-м до $6,6 млрд.

Итоги 2021 года еще не подведены, однако уже сейчас очевидно, что российский рекламный рынок в прошлом году справился с последствиями коронакризиса, если говорить об оценке в рублях. По итогам десяти месяцев он вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, до 394-396 млрд рублей. Учитывая, что на конец года обычно приходится пик рекламной активности брендов и четвертый квартал обеспечивает до трети оборота рынка, можно ожидать, что в 2021-м отрасли впервые возьмет планку в 500 млрд рублей.

Перспективы рынка в долларовом эквиваленте выглядят иначе. За первые три квартала расходы на рекламу превысили $5,3 млрд. Получается, что при благоприятном варианте развития событий рынок может вернуться к показателям 2019 года.

Украинский кризис

ADPASS попросил участников спрогнозировать, сколько времени понадобиться рекламной индустрии, чтобы в третий раз преодолеть отметку в $10 млрд, как это произошло в 2008-м и 2013 годах. Большинство опрошенных отказались делать прогнозы, сказав, что сегодня пишут свои бизнес-планы исключительно в рублях.

Сегодня на открытии торгов Мосбиржа установила потолок валютных торгов на уровне 90 рублей за доллар и 101 за евро. Но в первый же час американская валюта впервые преодолела отметку в 100 рублей за доллар, а курс евро превысил 110 рублей.

Чтобы прогнозировать сроки восстановления, нужно сначала нащупать дно, уверен Сергей Белоглазов, операционный директор Publicis Groupe Russia: «Мы можем столкнуться как со снижением темпов роста против ожидаемых в начале года, так и с отрицательной динамикой — все зависит от сценария, по которому будут развиваться события».

До остановки горячей фазы действия российских войск в Украине нельзя построить сценарий преодоления последствий кризиса, считает Борис Омельницкий, президент IAB Russia: «Пока продолжается «спецоперация» и нарастает поток санкций, экономика и связанный с ней рынок рекламы продолжают рушиться».

Без изменения отношений Россия-Запад отечественная рекламная индустрия никогда не преодолеет отметку в $10 млрд, категоричен основатель рекламной платформы ОТМ Дмитрий Лазарев: «Когда ядерные силы переведены в боевой режим, рано прогнозировать будущее. Экономика будет сжиматься, а вместе с ней и ее производная — реклама. Некоторые сегменты рекламодателей могут просто исчезнуть».

Анастасия Горшкова, Алиса Рейн, Тимур Бордюг adpass.ru

01.03.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.06.2024 - 13:24
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация