Кейс: как сделать первый русскоязычный креативный проект по проблеме псориаза

В конце июля 2021 года портал Psoriaz.life совместно с благотворительным фондом «ЛЮДИ-ЛЮДЯМ» запустили социальную кампанию «САМОизоляция», направленную на поддержку людей с псориазом и развенчивание мифов вокруг этого заболевания. Задачи кампании:

1. привлечение внимания широкой общественности к заболеванию;
2. снижение градуса его стигматизации в обществе;
3. обеспечение необходимой психологической поддержкой людей с псориазом.

Уже сейчас можно подвести промежуточные итоги кампании и рассмотреть, какие именно каналы и инструменты были задействованы в проекте. За разработку и реализацию социальной кампании отвечает маркетинговое агентство Badmamas.

О PSORIAZ.LIFE И БФ «ЛЮДИ-ЛЮДЯМ»

Портал Psoriaz.life был создан в 2019 году. Цель проекта — предоставление бесплатной научно-медицинской информации о псориазе и его формах, симптомах, осложнениях и современных методах терапии. 

Больные псориазом часто не знают обо всех возможностях современной медицины и ее доступности. Из-за этого многие пациенты оказываются в информационном вакууме и фактической изоляции, и, к сожалению, начинают заниматься самолечением, которое может не только не дать результатов, но и оказаться опасным. Именно поэтому был создан портал Psoriaz.life — чтобы помогать людям и информационно, и психологически.

В качестве партнера проекта «САМОизоляция» выступил благотворительный фонд «ЛЮДИ-ЛЮДЯМ», миссия которого — повысить качество и увеличить продолжительность жизни взрослых людей с тяжелыми заболеваниями и травмами. Фонд развивает бесплатную линию психологической поддержки, на которой работают высококвалифицированные психологи.

«Фонд привлекает для работы психологов, людей, имеющих инвалидность, которые сами прошли через тяжелые испытания и теперь помогают другим найти внутреннюю опору, чтобы жить дальше и жить счастливо. Это позволяет практиковать подход human-to-human — от равного к равному — в оказании психологической помощи», — говорит Екатерина Николаева, учредитель благотворительного фонда «ЛЮДИ-ЛЮДЯМ».

Статистика проблемы и инсайт

Псориаз — одно из самых непредсказуемых и стойких кожных заболеваний. Почти 3% населения планеты страдают от этого заболевания. Псориаз занимает 3 место^[1] среди всех заболеваний по влиянию на качество жизни пациента. У 30% пациентов с псориазом развивается^[2] тяжелое инвалидизирующее заболевание — псориатический артрит. Популяционное исследование, проведенное в Великобритании^[3], показало, что более 35% пациентов с псориазом страдают средне-тяжелыми (35,8%) и тяжелыми (12,4%) формами заболевания,  когда поражение может затрагивать большую часть кожного покрова, вызывать суставные осложнения и драматически снижать качество жизни.

В России около 350 тысяч человек болеют псориазом по официальным статистическим данным (по экспертным оценкам количество больных намного больше и может достигать 3 млн человек).

Несоответствие официальной статистики и реального количества людей в России, живущих с псориазом, свидетельствует об огромной проблеме табуированности кожных заболеваний и неинформированности общества. Многие пациенты с псориазом не знают о возможностях современной медицины, и вместо обращения за квалифицированной помощью выбирают неэффективные методы лечения, что приводит в лучшем случае к отсутствию прогресса, а в худшем — к запущенным формам заболевания. В результате больные псориазом оказываются в самоизоляции.

«Термин «самоизоляция» появился не в период пандемии COVID-19, этот синдром существует давно, он описан в психиатрии и характеризуется добровольным уходом человека от контактов с окружающими людьми и избеганием общественной деятельности. Псориаз, поражая открытые участки кожи, гораздо чаще, чем многие другие заболевания, становится причиной депрессивного состояния пациента, нарушает его привычный образ жизни, ограничивает возможности профессиональной деятельности», — говорит доктор медицинских наук, доцент Владислав Хайрутдинов.

«По данным международного исследования World Psoriasis Happiness Report 2018, кожные заболевания в тяжелой форме нередко становятся причиной депрессии, одиночества и изоляции от общества, где люди с псориазом подвергаются дискриминации. Очевидно, что в терапии, кроме правильно подобранного лечения, очень важен психологический аспект. Так родилась идея социальной кампании, которая предоставит возможность бесплатно получить квалифицированную психологическую поддержку», — рассказывает Ксения Корабельник, соучредитель агентства Badmamas, руководитель проекта «САМОизоляция».

Решение

Информационная часть кампании — социальный ролик «САМОизоляция», направленный на привлечение внимания общества к проблеме псориаза. Ролик был запущен в соцсетях (Youtube, ВКонтакте, Instagram) и ведет на сайт проекта Psoriaz.life. Кроме того, в финальных титрах видео появляется телефон линии психологической помощи 8-800-201-60-88.

«Здоровым людям трудно сопереживать больным. Мне хотелось, чтобы в героине истории мы начали узнавать самих себя. Режим самоизоляции, через который все мы прошли в 2020-2021 годах — это опыт, который нас объединяет. Для многих это было непростое время, в которое не хочется возвращаться. Мы постепенно вводим в повествование еще одного героя — это псориаз, и мы понимаем, что это реальная причина для миллионов людей многие годы оставаться в режиме самоизоляции», — говорит режиссер ролика Михаил Марескин.

Ядро кампании — это запуск бесплатной линии психологической помощи по номеру 8-800-201-60-88. Горячая линия работает для русскоязычной аудитории с 8:00 до 22:00 семь дней в неделю без перерывов и выходных. Обратиться за помощью к профессиональным психологам благотворительного фонда «Люди-Людям» могут люди как с псориазом, так и с любым кожным заболеванием, или их близкие и родственники, которые нуждаются в психологической поддержке.

В рамках офлайн-кампании для информирования аудитории о запуске линии были размещены 130 информационных плакатов в лечебно-профилактических учреждениях Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Дополнительно на портале Psoriaz.life был запущен спецпроект — видеоистории людей, добившихся устойчивой ремиссии заболевания с помощью биологической терапии. Например, по ссылке история Дмитрия, от которого ушла жена, и стресс, связанный с разводом спровоцировал псориаз. Однако ему удалось добиться устойчивой ремиссии.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

На текущий момент (4 октября 2021) результаты проекта следующие:

• Общее количество просмотров ролика «САМОизоляция» (Youtube, ВКонтакте и Instagram) = 1 706 976;
• Ежемесячное количество посетителей портала Psoriaz.life выросло на 30% (за счет переходов с Youtube-видео за период с момента запуска проекта).
• 27 публикаций о запуске проекта в СМИ (среди них Forbes, Wonderzine, «Такие дела», ИА Regnum, Kudago, «Бумага») OTS > 15,6 млн, сводный медиаиндекс 891.

Команда проекта

• Екатерина Николаева, учредитель благотворительного фонда «ЛЮДИ-ЛЮДЯМ»
• Ксения Корабельник, соучредитель агентства Badmamas, руководитель проекта «Самоизоляция»
• Наталия Земляник, креативный продюсер проекта
• Михаил Марескин, режиссер
• Сценарий Наталия Земляник, Михаил Марескин
• Александра Магелатова, актриса
• Арсений Кан, оператор-постановщик
• Вадим Ксенодохов, художник постановщик/художник по костюмам
• Олеся Александрова, 1ad
• Александр Михайлов, продакшн-директор
• Иван Жупанов, звукорежиссер
• Павел Мачихин, дизайн/цветокоррекция
• Mr Pepper, музыка