Спортивное ТВ в России: почему оно не зарабатывает и что можно делать

В июне 2020 года субхолдинг «Матч!» отчитался об успехах своего самого дорогого спортивного канала — «Премьер» (стоит 299 рублей в месяц). По заявлению тогдашнего креативного директора Гавриила Гордеева, у канала 600 000 активных подписчиков. В 2018-м году благодаря чемпионату мира по футболу холдинг впервые показал прибыль, но с тех пор она лишь падает. Учитывая отмену большинства соревнований в 2020 году и долгое падение рейтинга даже федерального «Матч ТВ», в 2021 году трудно надеяться переломить ситуацию.

На «Премьере» транслируются все матчи российской Премьер-лиги. Но для других трансляций «Матча» часто есть множество альтернатив: судя по списку прямых эфиров в матч-центре Legalbet, много пересекающихся трансляций есть на Telesport, а если вы не гонитесь за HD-качеством, то и на сайтах многих легальных букмекеров.

Почему платный спорт в глубокой яме

«Матч ТВ» с момента основания в 2015 году ставил целью финансовую самоокупаемость. Поначалу на «третьей кнопке» показывали много разных дисциплин, но очень быстро выяснилось: проще посвятить львиную долю эфира тому, что любит зритель:

• Футбол: от крупных турниров до самых незначительных.
• Хоккей: КХЛ, НХЛ, турниры сборных.
• Биатлон: Кубки и чемпионаты мира.
• Лыжные гонки: Кубки и чемпионаты мира.
• Формула-1.
• Крупные ивенты по смешанным единоборствам.
• Документальные фильмы.
• Художественные фильмы в спортивном жанре (да, и они тоже).

Первая цель была достигнута: в 2018 году, благодаря чемпионату мира по футболу, канал впервые вышел на чистую прибыль, заработав 1,59 миллиарда рублей. В 2019-м прибыль упала на 41,3% и по итогам 2020-го упадёт ещё (из-за переноса и отмены многих соревнований). Но хорошие позиции канал, вероятно, вернёт, чего не скажешь о тематических каналах «Матч!».

Задвинув всё самое рейтинговое на «третью кнопку», боссы «Матча» снизили интерес к покупке каналов-сателлитов, где транслируют остальной спорт. Мало того, они поместили трансляции платных каналов в свободный доступ на sportbox.ru, где платить нужно только за футбол и хоккей.

И как теперь превратить бесплатный легальный контент в платный?

1. Задолго объявить о переносе крупных турниров на платные каналы

Чем раньше это сделать, тем меньше зрительских возмущений будет в дальнейшем. Такое уже было в 2007 году, когда спутниковый оператор «НТВ-ПЛЮС» выиграл тендер на эксклюзивный показ российской футбольной Премьер-лиги. В тот момент количество подписок на каналы платного оператора подскочило в 30 раз!

Справедливости ради, планы «НТВ-ПЛЮС» осуществились не полностью. Вмешался лично президент Владимир Путин, который поручил не допустить полного перехода российского футбола на платное ТВ.

2. Повысить интерес к непопулярным событиям с помощью маркетинга

Громкие анонсы по ТВ, реклама в эфире других каналов, афиши на стадионах, организация турниров в России, беззвучные трансляции событий на территории банков, МФЦ, ФНС и других государственных структур, субсидии букмекерским конторам за популяризацию ставок на внутрироссийские соревнования и т.д. То, что называется «из каждого утюга».

Подобная практика работает с каналами, ориентированными на пенсионеров и домохозяек — «Домашний» и «Россия 1». Но сейчас она не ориентирована на спорт. Например, по данным Mediascope за последнюю неделю января, турецкий сериал «Любовь против судьбы» занял 57-е место в списке просматриваемых передач. Для сравнения: лучшая спортивная трансляция заняла лишь 97-е место. Речь о смешанной эстафете на чемпионате Европы по биатлону.

3. Бесплатно — соревнования с участием россиян, но не РПЛ

В России далеко не везде высокоскоростной интернет, да и пользоваться им могут не все. По поводу телевидения условия диктует макроэкономика: немногие домовладения позволят себе покупку нескольких каналов за 400 рублей ежемесячно (столько стоят три футбольных канала «Матч ТВ»). Трансляции на бесплатных каналах «Матч ТВ» и «Матч! Страна» могут стать частью воронки продаж платного контента.

Например, открытый контент в футболе может выглядеть так:

• Часть трансляций чемпионатов мира и Европы.
• Игры национальной и молодёжной сборных России.
• Матчи российских клубов в Лиге чемпионов и Лиге Европы + финалы турниров.
• Футбольная национальная лига (второй по силе чемпионат России) по 2-4 матча в туре.
• Другие внутрироссийские соревнования.
• Чемпионаты мира, Европы, Латинской Америки и другие турниры сборных.
• Еврокубки и национальные чемпионаты, в том числе РПЛ.
• Предсезонные матчи.

В такой схеме платный контент по футболу будет выглядеть так:

В качестве компромисса на федеральном «Матче» их можно показывать в записи.

Важное условие: борьба с пиратскими стримами

Звучит просто: если платные каналы осложнят жизнь пиратам, подписчиков станет больше.

Для Okko Спорт это стало важным направлением работы: стримы трансляций каналов этого сервиса найти крайне сложно. Часть потенциальных клиентов это склоняет к честной покупке подписки, что подтверждается цифрами: за первые полгода 2020 года доля Okko на рынке онлайн-кинотеатров увеличилась с 12 до 17%.

С каналами «Евроспорт» и семейства «Матч» ситуация иная. Пираты, работающие в правовом поле России, быстро получают блокировку Роскомнадзора, но тех, кто запускает стримы в международной зоне, наказать трудно. Чтобы смотреть такие трансляции, на компьютер достаточно установить VPN.