Статьи

Как выбрать брендинговое агентство? 8 шагов к цели

Как выбрать брендинговое агентство? 8 шагов к цели

Вы задумали ребрендинг или готовите новый продукт. Как выбрать брендинговое агентство для успешного запуска? Наш директор по развитию бизнеса Павел Нестеренко определил основные шаги и рассказывает обо всех нюансах.

Шаг 1. А вам точно нужно брендинговое агентство?

Брендинговое, рекламное, креативное агентство — какое выбрать?

Сегодня экспертизы агентств во многом пересекаются, кажется, что «‎все делают всё»‎, но это не так — специализация и фокус есть у каждого. Давайте разберёмся, чем брендинговое агентство отличается от рекламного, креативного, performance и других.

Брендинг — это территория стратегического маркетинга, где ведётся работа с фундаментальными вопросами. Как понять, кто наша аудитория и за счёт чего они готовы платить больше? Как мы должны быть спозиционированы в их головах? Какая визуальная система поможет правильно транслировать нашу суть и ценности? Какой тон и голос сделает нас запоминающимися? Если вы ищете ответы на подобные вопросы, то вам в брендинговое агентство.

Если же необходимо разработать креатив для стартующей через неделю рекламной кампании, распланировать активность в социальных сетях на следующий квартал или сделать дизайн баннеров для performance-кампании — это истории про тактику, и брендинговые агентства не решают такие задачи.

Шаг 2. Формулируем цель на старте

Второй важный тезис: займитесь целеполаганием на старте, соберите всю имеющуюся информацию и материалы, структурируйте цели проекта, определите задачи и сформулируйте ваши собственные ожидания. Агентство может вам в этом помочь, и даже сделать за вас, но это будет их видение проекта и сравнивать агентства по методикам и инструментам вам будет тяжело. Здесь уместна аналогия с походом ко врачу: чем лучше вы подготовитесь и чем больше данных предоставите, тем точнее будет поставлен диагноз и подобран комплекс мер.

По форме ваш бриф может быть короткой презентацией с набором сопроводительных материалов: выдержки из исследований, отраслевая аналитика, данные по целевой аудитории и прочее. И не забудьте про подписание NDA, если данные чувствительные.

Идеально дополнить бриф небольшим рассказом о бренде и задачах проекта. Его можно записать в формате скринкаста, комментируя голосом слайды брифа — так вы сэкономите время.

Шаг 3. Согласуем цель с командой и определяем ориентиры

Перед отправкой необходимо согласовать бриф со всеми стейкхолдерами вашей команды. Важно синхронизировать понимание задач, объема работ, сроков и других важных параметров. Нет ничего хуже, чем пробрифовать и выбрать агентство, а потом вдруг выяснить, что у коллег и руководства совсем другие ожидания. Тогда в лучшем случае придется передоговариваться, а в худшем — запускать тендерный процесс по новой. И если вы хотите получить осмысленные и качественные предложения, то запланируйте 5-7 дней для агентств на их подготовку.

Следующий шаг — сформировать критерии, по которым вы будете выбирать партнёра. Помимо бюджета и сроков, должно быть что-то ещё — релевантный опыт в отрасли, сильная и опытная команда, определенный формат работ, готовность к отсрочке оплат и так далее. Хорошее агентство обязательно спросит, что для вас важно.

Если вы планируете выбирать только по цене, то вас ждет разочарование: разброс цен может быть кратным, и на этом рынке стоимость не всегда гарантирует хороший результат.

Осторожно: тендерные спортсмены!

Берегитесь «‎тендерных спортсменов»‎: они массово участвуют в ценовых тендерах и выигрывают, занижая стоимость. У них слабая проектная команда, зато очень «‎зубастые»‎ юристы, которые отточили навык формулировок и документооборота до такого уровня, что вам придется потратить много времени и средств, доказывая в суде несоответствие результатов работ вашим ожиданиям. Поверьте, с договорами такие ребята умеют работать гораздо лучше, чем с брендами.

Шаг 4. Ищем агентства и составляем лонг-лист

После подготовки и согласования брифа можно приступать к составлению лонг-листа агентств, которым вы направите запрос. В первую очередь, изучайте кейсы. Посмотрите, кто делал громкие и интересные проекты, которые вам запомнились или стали бенчмарками.

При этом отраслевая специализация агентства не всегда бывает плюсом. Есть агентства, которые работают в узкой нише, и, с одной стороны, они хорошо знают рынок, а с другой — глаз замыливается, и вы рискуете получить конъюнктурный результат.

При изучении кейсов смотрите на то, как команда решала поставленную задачу, как она думала, насколько агентство может находить нестандартные и интересные ходы на разных рынках и для разных индустрий. По моему субъективному мнению, это гораздо более ценный скилл, чем десятки реализованных проектов в одной отрасли.

Как их искать? Помимо поисковиков, можно обратиться к ресурсам, которые освещают последние новости индустрии: Sostav, Cossa, Rusbase, популярные Telegram-каналы про маркетинг, например, «‎Русский Маркетинг»‎‎. Загляните в профильные рейтинги. Для брендинга это АКАР или All Advertising. Также есть Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР), в которую входят основные игроки.

Старый добрый «сарафан‎‎‎‎‎‎»‎‎‎‎ тоже никто не отменял. Всегда можно кинуть клич в социальных сетях и спросить совета у тех, кто успешно решал подобную задачу.

Также при составлении лонг-листа важно решить, с каким форматом агентств вам будет комфортнее работать. «Бутик»‎‎ порадует персональным подходом и гибкостью. Большое агентство — четкостью процессов и регламентами.

Шаг 5. Рассылаем брифы

Вы определились с перечнем агентств и направили бриф для оценки проекта. Что происходит в это время в агентстве?

У большинства хороших агентств есть свои критерии скоринга входящих обращений: они смотрят на суть вопроса, релевантность, формулировку. А ещё на такие неочевидные вещи как домен, с которого отправлено письмо, наличие контактных данных, готовность к дебрифингу.

Серьезные игроки получают большое количество обращений ежедневно, поэтому рассылка безликого письма в жанре «пришлите смету до конца рабочего дня»‎‎ по всему рынку агентств в скрытой копии — это верный способ испортить о себе впечатление и понизить приоритет обращения, а то и вовсе получить отказ. Хватаются за любую работу только те, кто часто сидит без неё.

Успешные агентства не будут тратить дорогое время команды на непонятный пресейл и вежливо откажут, поэтому письмо, звонок или сообщение должны быть персональными. Обязательно указывайте свои контакты и дайте понять, что открыты к диалогу.

А может, тендер?

Если есть время и деньги, хороший вариант — устроить тендер с творческим заданием.

Важно правильно сформулировать задание, если вы рассчитываете на участие топовых агентств. Объявлять тендер на весь объём работ за право получить оплату этих работ — плохая идея. Сильные игроки, которые способны представить прорывное решение, просто откажутся. Помимо того, что они загружены коммерческой работой, для создания действительно интересного решения нужно время и усилия большой команды дорогих специалистов.

Как организовать тендер правильно? Об этом будет отдельный материал. А если вкратце, то нормальной практикой будет попросить агентство показать, как оно «думает». Формат таких размышлений и контуры задания нужно обсуждать с каждым участником отдельно.

Шаг 6. Составляем полную картину: дебрифинг

В создании комплексного брендингового проекта не меньше нюансов, чем при строительстве дома мечты. Устный/очный дебрифинг необходим в 99% случаев. После изучения вашего брифа заинтересованные в проекте агентства захотят обсудить детали, понять ваш уровень подготовки, готовность к тем или иным форматам взаимодействия, обсудить опции по этапам (а они всегда есть) и так далее.

Перед дебрифингами можно и нужно заранее согласовать с агентством адженду, чтобы лучше подготовиться. Чем более полную картину вы поможете составить агентству, тем точнее будут контуры проекта и его оценка. И наоборот, в случае если вы игнорируете дебрифинг или не готовы отвечать на принципиальные вопросы, то, скорее всего, агентству придется перезаложиться на возможные риски и работу в слепых зонах.

На дебрифинге вы составите первое впечатление об агентстве. Подмечайте, какие вопросы они задают, как общаются, насколько вы с ними совпадаете культурно — важны все детали.

Шаг 7. Оставляем лучших

Итак, вы провели дебрифинги и получили коммерческие предложения. Их необходимо проанализировать и дать оценки по заранее определенным критериям. Обращайте внимание, насколько то или иное агентство погрузились в контекст, какой продемонстрирован уровень подготовки, насколько удобный формат работ предлагается.

Не пугайтесь, если шорт-лист окажется коротким. Агентства, которые проходят в шорт-лист, попадают под более пристальное рассмотрение. Если подготовительная работа проделана верно, то в шорт-листе у вас окажется 2-4 агентства.

Шаг 8. And the winner is...

Вы на финишной прямой, осталась самая ответственная часть — выбор победителя. Что может помочь сделать этот выбор? Запросите подробные профайлы команды, которая будет реализовывать проект. К сожалению, на нашем рынке встречаются агентства, которые живут старыми заслугами. На их фасаде известные кейсы, но люди, которые их сделали, там уже не работают.

Можно и нужно запросить референсы у прошлых клиентов. Попросите контакты 2-4 человек, созвонитесь или напишите им и расспросите, как шла работа, остались ли они довольны результатом. Это крайне простой и очень эффективный инструмент, которым многие пренебрегают.

Не будет лишним устроить с претендентами на победу дополнительную встречу, на которую вы пригласите топ-менеджмент и всю проектную команду. На этой встрече, помимо знакомства всех со всеми, важно решить вопрос доверия. Вы и ваши коллеги должны задать все вопросы, которые у вас есть, и убрать все слепые зоны.

И ещё один немаловажный фактор — это «химия»‎ и culture fit. Вам предстоит много месяцев плотной совместной работы, поэтому всем должно быть комфортно друг с другом. Самые успешные проекты построены на уважении, взаимопонимании и доверии.

Если есть время и деньги, то это хороший вариант. Важно правильно сформулировать задание, если вы рассчитываете на участие топовых агентств. Объявлять тендер на весь объём работ за право получить оплату этих работ — плохая идея. Сильные игроки, которые способны представить прорывное решение, просто откажутся. Помимо того, что они загружены коммерческой работой, для создания действительно интересного решения нужно время и усилия большой команды дорогих специалистов.

Тогда как же организовать тендер правильно? Об этом будет отдельный материал. А если вкратце, то нормальной практикой будет попросить агентство показать, как оно «думает». Формат таких размышлений и контуры задания нужно обсуждать с каждым участником отдельно.

Резюме

1. Выбирайте партнера осознанно: брендинговые агентства занимаются решением фундаментальных вопросов стратегического маркетинга. Если вам нужны креатив, SMM или performance — это к другим специалистам.

2. Сформируйте подробный бриф по проекту, с которым согласны все в команде.

3. Определитесь с критериями выбора партнёра. Выбор исключительно по цене не приводит к хорошим результатам.

4. Составьте лонг-лист агентств, используя отраслевые ресурсы, профильные рейтинги и, конечно, рекомендации знакомых.

5. Если вы отправляете бриф в топовые агентства, сделайте сообщение персональным и обратите внимание на формулировки.

6. Серьезно отнеситесь к дебрифингу, потому что именно он поможет составить первое впечатление об агентстве.

7. Составьте шорт-лист, обращая внимание на соответствие изначально определенным вами критериям.

8. Чтобы выбрать победителя, запросите полный профайл команды, референсы у прошлых клиентов и назначьте дополнительную встречу, если необходимо. «Химия»‎ и culture fit обеспечат комфортную работу на проекте.

Павел Нестеренко, директор по развитию бизнеса
Брендинговое агентство Plenum.cx

11.09.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

27.11.2020 - 12:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация