"Магнит" запускает первую в России открытую платформу по управлению цифровой рекламой

Открытая платформа по управлению цифровым маркетингом создана сетью «Магнит» в партнерстве с Aggregion при технологической поддержке Microsoft и участии крупнейших российских медийных агентств. Решение представляет собой распределенную платформу (DMP), которая в режиме self-service предоставляет маркетологам доступ к обезличенным структурированным данным аудиторий розничной сети и партнеров платформы. Пользователи могут формировать сегменты клиентов по более чем 100 поведенческим атрибутам и нескольким тысячам категориям товаров, а также выгружать аудитории напрямую в популярные рекламные площадки (Mail.ru, Яндекс, Facebook, GPMD и другие). Пользователями платформы «Магнита» станут крупные и региональные медийные агентства, а также глобальные и локальные бренды, которые смогут не только более точно настроить рекламу в Интернете, но и проследить customer journey от момента рекламного контакта до покупки.

Сегодня FMCG-бренды управляют цифровой рекламой, опираясь преимущественно на достаточно общие социально-демографические параметры аудиторий (возраст, пол, доход и пр.). Такая реклама часто нерелевантна для покупателей и недостаточно эффективна. При этом попытки таргетировать ее по покупательским данным отдельных ритейлеров значительно сужают выборку, что делает этот инструмент неинтересным для крупных брендов. Маркетинговая платформа «Магнита» лишена этих недостатков. По результатам пилотных кампаний с ведущими FMCG-брендами конверсия, то есть количество переходов на сайты, повысилась в полтора-два раза, точность «попадания» в целевую аудиторию выросла в пять-десять раз в зависимости от специфики рекламируемого товара.

Принципиальным отличием проекта от подобных инструментов является его открытость. Децентрализованная платформа разработана на основе решения Aggregion, использующего блокчейн в облаке Microsoft Azure, и будет функционировать по модели консорциума, к которому могут присоединиться любые компании, работающие с конечными потребителями. Проект обеспечивает прозрачное управлением консорциумом и гарантирует соблюдение всеми участниками инициативы одинакового подхода к данным: информация о покупках, предоставляемая партнерами, останется в их контуре и будет защищена от утечек, а обезличенные, зашифрованные данные могут выгружаться напрямую в медиаплощадки. Проект предполагает получение согласия пользователя на обработку его данных всеми участниками консорциума. С ростом числа партнеров и накоплением информации точность сегментации клиентов и охват аудитории будут постоянно возрастать.

На сегодняшний день к платформе в качестве поставщика данных уже присоединилась компания «Атол» — ведущий производитель кассовых устройств и разработчик программного обеспечения для фискализации. Доля кассового оборудования «Атол» в общем объеме рынка составляет более 37%, в сфере e-commerce 60% компаний, использующих услугу «касса как сервис», отдают предпочтение облачному решению организации. Через устройства и сервисы вендора проходят как офлайн-, так и онлайн-платежи по всей России. Организаторы ведут переговоры по вхождению в проект и других крупных участников.

«Это первый этап развития нашей платформы цифрового маркетинга. Дальше мы планируем интегрировать в систему инструменты для автоматического сегментирования и подбора аудитории в зависимости от целей кампаний, в том числе во время их реализации, расширить возможности клиентской аналитики, подключить к платформе рекламные носители «Магнит». Благодарю наших партнеров из медиагрупп и брендов за совместное создание этого интересного решения. Оно будет полезным не только компаниям, но и покупателям, для которых реклама в итоге станет более персонализированной и востребованной», — прокомментировал директор департамента аналитики и управления данными розничной сети «Магнит» Артем Алексеев.

«Платформа «Магнит» — это новая возможность для рекламодателей найти реальных потребителей своей категории, анализировать и увеличивать точность попадания в целевую аудиторию онлайн- и повышать эффективность оффлайн-продаж. Открытая и понятная self-service платформа — новый шаг в данной области. Мы уверены, что это только начало пути. Учитывая масштаб розничной сети «Магнит», развитие платформы даст индустрии еще много полезного. Мы очень рады, что стали одними из первых партнёров, кто запустил тестовые размещения в этом проекте и уже сейчас видит отличные результаты по нашим клиентам», — рассказала руководитель проектов в сфере больших данных OMD OM Group Марина Сафонова.

«Мы создали нашу платформу, чтобы помочь игрокам рекламного рынка более точно сегментировать аудиторию. Анализируя данные «Магнит» и других участников консорциума, наша инициатива позволит брендам и рекламным агентствам более эффективно строить кампании и таким образом повышать конкурентоспособность. Решение использует блокчейн в облаке Microsoft Azure, что технологически гарантирует безопасность и неприкосновенность данных, а также позволяет построить уникальную экосистему компаний-участников с соблюдением прозрачности действий каждого из них», — подчеркнул CEO Aggregion Нукри Башарули.

По данным IAB, рынок цифровой рекламы в России по итогам 2018 года вырос на 22% и составил около 200 млрд рублей, заняв примерно 40% от объема всего рекламного рынка в стране.