Новости компаний

Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ

Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ

Интегрированная группа коммуникационных агентств Media Direction Group разработала новый подход к планированию и размещению рекламы на ТВ. Новый подход позволит при равных бюджетах и медиахарактеристиках получать большую вовлеченность целевой аудитории, которая конвертируется в больший процент запоминаемости рекламных сообщений.

Уже много лет медийная индустрия говорит о наступившей эре потребления контента, пришедшей на смену эпохе потребления каналов. Медиа фрагментируются, границы между офлайном и онлайном стираются, все меньшую роль играют носители и все большую — сам контент. Рекламные агентства развивают экспертизы в области programmatic-закупок, стремясь покупать заинтересованную аудиторию, где бы она ни была, не привязываясь к конкретным каналам и носителям. Все эти процессы уже вышли за пределы digital. На рынке появились инструменты programmatic-закупки наружной рекламы (Media Direction Group), и уже есть первые попытки запуска programmatic-ТВ.

Новый подход

Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ. Сохраняя лидерство по размеру аудитории, традиционное ТВ все меньше отвечает ожиданиям рекламодателей по росту эффективности рекламных размещений. Классический подход к ТВ-размещению не предполагает оценки качества контакта или планирование на потенциальных потребителей бренда в общей медийной аудитории ТВ-каналов. Эта проблема актуальна как для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, когда рекламодатели совместно с агентствами определяют, в каких программах разместить рекламу бренда, так и для общей оптимизации микса каналов. После запуска проекта аукционной покупки на ТВ-каналах изменение подхода к планированию ТВ-кампаний стало еще более актуальным.

Текущий подход, базирующийся исключительно на медийных и стоимостных показателях (рейтинг и аффинити), не учитывает качественный аспект, то есть вовлеченность или заинтересованность аудитории в программе, а ведь она напрямую влияет на восприятие рекламы. Рекламодатели уже давно ищут способ сократить долю случайных зрителей. «Фоновый» просмотр телевизионного контента, когда люди отвлекаются на другие экраны или домашние дела, приводит к тому, что и на рекламу обращают меньше внимания.

Исследования компании Nielsen доказали связь между заинтересованностью контентом / вовлеченностью в просмотр ТВ-программ (program engagement) и запоминаемостью рекламы (ad recall).

Информация о доле вовлеченных зрителей в аудитории каждой программы позволит дополнить традиционные медийные критерии отбора программ (рейтинг и аффинитивность) критерием качества контакта. При равных инвестициях новый подход в сравнении с классическим позволит повысить уровень запоминаемости рекламной кампании.

Описание исследования

В июне Media Direction Group провела пилотное количественное исследование аудиторий, смотрящих самые рейтинговые регулярные программы (топ-100), где есть возможность фиксированной постановки. Было проведено 1374 онлайн-интервью с жителями городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 55 лет. Цель исследования — установить профиль аудиторий программ, их внимание и заинтересованность в контенте, а также концентрацию потребителей различных товаров и услуг внутри аудитории каждой программы.

Результаты этого исследования позволяют использовать новый подход для основных товаров и услуг: автомобили, банковские услуги, страхование, лекарственные препараты, поисковые системы, торговые центры, гипермаркеты, магазины спортивных товаров, DIY-ритейл, магазины бытовой техники и электроники, чай, кофе, алкогольные напитки и др.

Результаты исследования, примеры

Есть программы, которые вызывают интерес практически среди всех аудиторий и отличаются не только высоким рейтингом, но и высокой долей вовлеченной аудитории. Это новостные программы («Время» и «Воскресное время» на «Первом канале», «Вести недели» на «России 1») и популярные развлекательные программы: «Прожекторпэрисхилтон», «Что? Где? Когда?», «Человек и закон», «Битва экстрасенсов», Stand Up и другие.

Но не все программы вызывают одинаковый интерес у зрителей. Даже внутри одной медийной аудитории заинтересованность потребителей разных категорий в программах отличается. Так, можно сравнить две фарм-категории: препараты от насморка и антигистаминные препараты. Обе категории ориентированы на медийную аудиторию женщин 25–45 лет. Здесь наиболее рейтинговые программы «Танцы» (ТНТ), «Голос» («Первый»), КВН («Первый»), «Пусть говорят» («Первый»), «Удивительные люди» («Россия 1»). И для фиксированного размещения в первую очередь рассматривали бы именно эти передачи.

Однако благодаря показателю Program Loyalty Index можно выяснить, насколько потребители той или иной категории внимательны при просмотре каждой из этих передач.

Программа

PLI*

Ж 25–45 лет, покупатели препаратов от   насморка

PLI*

Ж 25–45 лет, покупатели препаратов от   аллергии

«Танцы» (ТНТ)

66%

62%

«Голос» («Первый»)

64%

71%

КВН («Первый»)

70%

73%

«Пусть говорят» («Первый»)

76%

76%

«Удивительные люди» («Россия 1»)

57%

67%

* PLI (ProgramLoyaltyIndex) — индекс лояльности программе: доля зрителей, смотревших программу внимательно, не отвлекаясь на другие дела.

Таким образом, около трети нужной аудитории смотрят эти программы фоном, отвлекаясь на другие дела, то есть менее вовлечены в происходящее на экране.

При этом «топ-5» программ с наивысшей долей заинтересованной в контенте аудитории выглядит совсем иначе.

Программа

PLI  

Ж 25–45 лет, покупатели препаратов от   насморка

«Экстрасенсы ведут расследование» (ТНТ)

87%

«Битва экстрасенсов» (ТНТ)

87%

«Двойные стандарты» (НТВ)

83%

«Дачный ответ» (НТВ)

80%

«Квартирный вопрос» (НТВ)

80%

 

Программа

PLI  

Ж 25–45 лет, покупатели препаратов от   аллергии

«Тоже люди» (НТВ)

98%

«Экстрасенсы ведут расследование» (ТНТ)

90%

«Дачный ответ» (НТВ)

85%

«Квартирный вопрос» (НТВ)

85%

«Чудо техники» с Сергеем Малоземовым (НТВ)

85%

Доля случайных зрителей при таком наборе программ снижается в среднем с 30–35% до 10–15%.

Таким образом, новый подход обеспечивает весомое увеличение качественных результатов кампании, а стандартные показатели медиаплана (бюджет, количество баинговых рейтингов, BA CPP) остаются на одном уровне. Количество купленных ERP (Effective Rating Points) растет на 15–20%, CPP ERP снижается, доля вовлеченной аудитории вырастает на 20–25%, а ad recall — на 15–20%.

Данные исследования позволяют Media Direction Group сделать огромный шаг вперед и перейти от классической двумерной системы планирования, зародившейся еще в прошлом веке, к многомерной системе, учитывающей как традиционные медийные характеристики, так и новые параметры — вовлеченность и внимание к контенту.

  1. Стало возможным планировать, ориентируясь не на общую медийную аудиторию, а на потенциальных потребителей товаров и услуг.
  2. Вместо контакта с людьми, просто находящимися в комнате с включенным телевизором, можно перейти к контакту с людьми, которые внимательно потребляют телевизионный контент и лучше запоминают рекламу.

Введение понятия качества контакта с телевизионным контентом повышает эффективность рекламных кампаний на ТВ. Теперь стало возможным выбирать программы для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, а также определять, какие программы выгодно покупать на аукционах. Пилотное исследование Media Direction Group показало высокие результаты, масштабное исследование телевизионного контента планируется после старта нового сезона осенью 2017 года.

12.10.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.
Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...
Об этом заявила Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS, в рамках презентации рейтинга востребованных коммуникационных специальностей и актуальных трендов российской креативной индустрии на дне открытых дверей Московской школы коммуникаций MACS в ARTPLAY.
Предлагается ограничить рекламу гадалок и астрологовПредлагается ограничить рекламу гадалок и астрологов
Госдума вернулась к рассмотрению резонансного законопроекта, предлагающего ограничить рекламу гадалок, экстрасенсов, астрологов и прочих продавцов мистических услуг.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.06.2018 - 19:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация