Статьи

Сторителлинг в брендинге: кейс кофейного бренда Biji Coffee

Сторителлинг в брендинге: кейс кофейного бренда Biji Coffee

Креативный директор агентства коммуникаций Apus Agency Виталий Афанасьев о разработке дизайна для интернет-магазина на основе истории бренда.

Ещё пару лет назад о сторителлинге в рунете писали как о новом прорывном инструменте маркетинга. Хотя, безусловно, сторителлинг появился значительно раньше — раньше, чем письменность и жаренное на костре мясо. Потому что сторителлинг — не что иное, как рассказывание истории.

По версии американских маркетологов, впервые сторителлинг в рекламных целях использовался в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»). Тогда истории создавались вокруг новых инструментов для обработки земли, представленных компанией Deer&Mansur, которая спонсировала выпуск журнала. Но проблемы бизнесменов конца 19 века значительно отличались от тех, с которыми сталкиваются маркетологи сегодня.

Джо Пулицци, создатель Института контент-маркетинга, в своих выступления рассказывает о том, как при помощи сторителлинга решить главную задачу маркетинга — привлечь и удержать внимание аудитории.

"Чтобы заинтересовать и заинтриговать аудиторию, онлайн-тактика, в том числе поисковая оптимизация, лидогенерация, брендинг и социальные медиа должны быть сосредоточены вокруг увлекательной истории. Начиная со времен компании Deer&Mansur и вплоть до настоящего времени, сторителлинг никогда не был так важен и не имел такого влияния на потребителя, как сегодня​." - Джо Пулицци

Для коммуникации со своей аудиторией сторителлинг используют практически все крупные международные компании — Disney, Lego, Coca-Cola, Apple, Nestle. А также некоторые российские: издание МИФ, «Тинькофф-банк», авиаперевозчик S7.

В мире брендинга ярким примером стала американская компания High Brew Coffee, производитель холодного кофе в банках. Создатели бренда Дэвид и Элизабет Смит в коротком видео на сайте рассказали историю о том, как им пришла в голову мысль варить и продавать кофе в холодном виде в банках по 237 миллилитров.

Семья Смит отправилась в путешествие по Карибскому морю на яхте, взяв с собой детей школьного возраста. Они не хотели отказываться от кофе, но пить его в жару было невозможно. Поэтому супруги пристрастились к холодному кофе. Так появилась идея создания нового бренда — холодного кофе со вкусами карамели, мексиканской ванили, шоколада и других.

История простая и поэтому очень близкая целевой аудитории бренда — семьям, путешествующим по Америке в жаркое время года. Выезжая из города на своем транспорте, они могут загрузить банки с кофе в переносной холодильник и по дороге наслаждаться бодрящим и при этом холодным напитком.

"Первый вопрос, который должна задать себе компания: «Кто наша аудитория?». Чтобы добиться успеха, нужно адресовать одну историю одной конкретной аудитории." - Джо Пулицци

Но в чем же преимущество сторителлинга перед, например, рекламным объявлением? На этот вопрос в своих выступлениях отвечает Мэттью Лун, бизнес-консультант и сценарист с 25-летним опытом работы в Pixar.

"Цель рекламы — не убедить людей в чем-то и не заставить их думать каким-то определенным образом, а дать им возможность что-то почувствовать. Компаниям трудно принять тот факт, что история — это инструмент продвижения номер один в мире. Но те, кто это осознал, входят в число самых успешных брендов планеты.​" - Мэттью Лун

Мэттью Лун знает, о чем говорит, ведь он консультировал Google, Sony, Facebook, Charles Schwab, Adidas, Target и другие известные на рынке компании.

Мэттью Лун

Во время первой встречи-знакомства Мэттью Лун просит своих клиентов подумать о том, что бы они на самом деле хотели, чтобы их аудитория почувствовала во время коммуникации с брендом. Кажется, что может быть проще, но это не так: Лун дает возможность выбрать лишь одно слово, которое должно связать аудиторию и продукт.

«Визуальная коммуникация бренда с аудиторией также может строиться по правилам сторителлинга, — говорит Доун Папандреа, специалист Института контент-маркетинга. — Все составляющие брендинга — логотип, фирменный стиль, сайт и контент — должны быть подчинены одной большой истории, чьи события развиваются от канала взаимодействия к каналу».

Доун советует при создании визуального контента сосредоточиться на его аутентичности, релевантности и эмоциональной связи, которая возникает между потребителем и брендом. Отличным примером может служить сервис по созданию сайтов Squarespace, который использует динамичные изображения и звук для создания ощущения полного погружения.

Релевантный визуальный контент должен говорить с аудиторией на одном языке и разделять ценности и мировоззрение потребителей​

Это стало отправной точкой работы агентства над визуальной стратегией кофейного бренда индонезийского кофе Biji Coffee. Совместно с создателями компании мы проанализировали и определили целевую аудиторию нового продукта — молодых людей, стремящихся к получению впечатлений и нового эмоционального опыта.

Российская команда Biji Coffee пришла к идее запуска бренда через путешествие по Индонезии, где познакомилась с местными фермерами и попробовала новые сорта кофе.

"Ключевой идеей позиционирования мы выбрали путешествующую компанию Biji Coffee. Чтобы отразить идею, в брендинге мы использовали статический сторителлинг — то есть одна большая история легла в основу логотипа, фирменного стиля, сайта и упаковки." - Виталий Афанасьев, креативный директор Apus Agency

Первый этап: Постановка цели

Отвечая на вопрос Мэттью Луна («Что должна почувствовать аудитория при взаимодействие с брендом Biji Coffee?»), мы определили, что наше слово — близость. Поэтому целью сторителлинга было эмоционально приблизить продукт и место его производства к потребителю.

Второй этап. Разработка сайта

В основу сайта легла история большого путешествия создателей бренда в дебри Индонезии в поисках лучших кофейных зерен. Во время поездки ребята познакомились с региональными традициями потребления кофе и особенностями локальных высокогорных сортов, а также пожили у местных фермеров.

Небольшие истории о быте этих людей, рассказанные путешественниками и записанные нашим копирайтером, попали на страницы сайта. Описание того или иного сорта, который можно приобрести в интернет-магазине Biji Coffee, гармонично вплетается в историю знакомства с регионом.

Чтобы вовлечь аудиторию в историю, мы использовали реальные фотографии от создателей бренда. Красивые виды Индонезии сопровождает интерактивная карта путешествия, по которой можно отследить весь маршрут путешествия, которое заняло полгода.

"Рассказанная история может и должна вызывать доверие. Один из способов сделать это — показать, как ваш товар или услуга могут быть использованы в реальной жизни. Если аудитория сможет поставить себя на место героя, это непременно вызовет эмоциональный отклик." - Джеф Рам, консультант Белого дома в вопросах digital-маркетинга

Третий этап. Дизайн упаковки

Чтобы история путешествия проходила красной нитью через весь брендинг, во время работы над упаковкой мы сконцентрировались на индонезийских фермерах, которые выращивают высокогорный кофе. Фото фермеров стали основой для иллюстраций. Их же мы разместили на упаковках Biji Coffee по 250 грамм. Мы были уверены, что люди захотят сравнить рисунки на пакетах и фотографии фермеров на сайте.

Портреты получились очень живыми, мы смогли отразить в иллюстрациях человеческие характеры, о которых рассказывали ребята из Biji: нелюдимый фермер Сакти, любитель шуток Шафрон и добродушный мистер Дарман.

"Цифры не вызывают эмоции, а хорошие истории — да. Поэтому используйте живые примеры, а не статистику." - Джеф Рам

Четвёртый этап. Создание логотипа

Но использовать в логотипе лица или элементы природы и при этом утяжелять дизайн нам не хотелось. Поэтому за основу мы взяли название самой компании — Biji, что в переводе с индонезийского означает «кофейное зерно».

Созданный паттерн образует форму короны, что подчеркивает премиальный статус specialty coffee — высокогорной арабики, зерна которой прошли несколько стадий сортировки и принадлежат к одному урожаю. В кофейном мире это многое значит.

"Аутентичная и вдохновляющая история запоминается лучше, чем дешевые ролики, которые пытаются выжать из потребителя эмоции" - Джеф Рам

Прислушавшись к советам американских экспертов по сторителлингу, мы поставили во главу угла визуальной стратегии Biji Coffee историю о путешествии в Индонезию — и не пожалели. Используя аутентичный, релевантный контент, основанный на реальных фотографиях, мы смогли поделиться атмосферой путешествия и привлечь внимание целевой аудитории, которая высоко оценила дизайн упаковки и контент сайта.

Брендинг также был признан профессиональным сообществом в CSS Design Awards, CSS Winner, Dieline, Behance и на сайте Packaging of the world. Несмотря на то, что сегодня компания перепрофилируется на b2b-сектор и мы разрабатываем для нее новый дизайн упаковок, история, положившая начало новому бренду, продолжает жить.

27.07.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2018 - 15:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация