Сторителлинг в брендинге: кейс кофейного бренда Biji Coffee
Дата публикации: 27.07.2017 Раздел: Статьи
Креативный директор агентства коммуникаций Apus Agency Виталий Афанасьев о разработке дизайна для интернет-магазина на основе истории бренда.
Ещё пару лет назад о сторителлинге в рунете писали как о новом прорывном инструменте маркетинга. Хотя, безусловно, сторителлинг появился значительно раньше — раньше, чем письменность и жаренное на костре мясо. Потому что сторителлинг — не что иное, как рассказывание истории.
По версии американских маркетологов, впервые сторителлинг в рекламных целях использовался в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»). Тогда истории создавались вокруг новых инструментов для обработки земли, представленных компанией Deer&Mansur, которая спонсировала выпуск журнала. Но проблемы бизнесменов конца 19 века значительно отличались от тех, с которыми сталкиваются маркетологи сегодня.
Джо Пулицци, создатель Института контент-маркетинга, в своих выступления рассказывает о том, как при помощи сторителлинга решить главную задачу маркетинга — привлечь и удержать внимание аудитории.
"Чтобы заинтересовать и заинтриговать аудиторию, онлайн-тактика, в том числе поисковая оптимизация, лидогенерация, брендинг и социальные медиа должны быть сосредоточены вокруг увлекательной истории. Начиная со времен компании Deer&Mansur и вплоть до настоящего времени, сторителлинг никогда не был так важен и не имел такого влияния на потребителя, как сегодня." - Джо Пулицци
Для коммуникации со своей аудиторией сторителлинг используют практически все крупные международные компании — Disney, Lego, Coca-Cola, Apple, Nestle. А также некоторые российские: издание МИФ, «Тинькофф-банк», авиаперевозчик S7.
В мире брендинга ярким примером стала американская компания High Brew Coffee, производитель холодного кофе в банках. Создатели бренда Дэвид и Элизабет Смит в коротком видео на сайте рассказали историю о том, как им пришла в голову мысль варить и продавать кофе в холодном виде в банках по 237 миллилитров.
Семья Смит отправилась в путешествие по Карибскому морю на яхте, взяв с собой детей школьного возраста. Они не хотели отказываться от кофе, но пить его в жару было невозможно. Поэтому супруги пристрастились к холодному кофе. Так появилась идея создания нового бренда — холодного кофе со вкусами карамели, мексиканской ванили, шоколада и других.
История простая и поэтому очень близкая целевой аудитории бренда — семьям, путешествующим по Америке в жаркое время года. Выезжая из города на своем транспорте, они могут загрузить банки с кофе в переносной холодильник и по дороге наслаждаться бодрящим и при этом холодным напитком.
"Первый вопрос, который должна задать себе компания: «Кто наша аудитория?». Чтобы добиться успеха, нужно адресовать одну историю одной конкретной аудитории." - Джо Пулицци
Но в чем же преимущество сторителлинга перед, например, рекламным объявлением? На этот вопрос в своих выступлениях отвечает Мэттью Лун, бизнес-консультант и сценарист с 25-летним опытом работы в Pixar.
"Цель рекламы — не убедить людей в чем-то и не заставить их думать каким-то определенным образом, а дать им возможность что-то почувствовать. Компаниям трудно принять тот факт, что история — это инструмент продвижения номер один в мире. Но те, кто это осознал, входят в число самых успешных брендов планеты." - Мэттью Лун
Мэттью Лун знает, о чем говорит, ведь он консультировал Google, Sony, Facebook, Charles Schwab, Adidas, Target и другие известные на рынке компании.
Мэттью Лун
Во время первой встречи-знакомства Мэттью Лун просит своих клиентов подумать о том, что бы они на самом деле хотели, чтобы их аудитория почувствовала во время коммуникации с брендом. Кажется, что может быть проще, но это не так: Лун дает возможность выбрать лишь одно слово, которое должно связать аудиторию и продукт.
«Визуальная коммуникация бренда с аудиторией также может строиться по правилам сторителлинга, — говорит Доун Папандреа, специалист Института контент-маркетинга. — Все составляющие брендинга — логотип, фирменный стиль, сайт и контент — должны быть подчинены одной большой истории, чьи события развиваются от канала взаимодействия к каналу».
Доун советует при создании визуального контента сосредоточиться на его аутентичности, релевантности и эмоциональной связи, которая возникает между потребителем и брендом. Отличным примером может служить сервис по созданию сайтов Squarespace, который использует динамичные изображения и звук для создания ощущения полного погружения.
Релевантный визуальный контент должен говорить с аудиторией на одном языке и разделять ценности и мировоззрение потребителей
Это стало отправной точкой работы агентства над визуальной стратегией кофейного бренда индонезийского кофе Biji Coffee. Совместно с создателями компании мы проанализировали и определили целевую аудиторию нового продукта — молодых людей, стремящихся к получению впечатлений и нового эмоционального опыта.
Российская команда Biji Coffee пришла к идее запуска бренда через путешествие по Индонезии, где познакомилась с местными фермерами и попробовала новые сорта кофе.
"Ключевой идеей позиционирования мы выбрали путешествующую компанию Biji Coffee. Чтобы отразить идею, в брендинге мы использовали статический сторителлинг — то есть одна большая история легла в основу логотипа, фирменного стиля, сайта и упаковки." - Виталий Афанасьев, креативный директор Apus Agency
Первый этап: Постановка цели
Отвечая на вопрос Мэттью Луна («Что должна почувствовать аудитория при взаимодействие с брендом Biji Coffee?»), мы определили, что наше слово — близость. Поэтому целью сторителлинга было эмоционально приблизить продукт и место его производства к потребителю.
Второй этап. Разработка сайта
В основу сайта легла история большого путешествия создателей бренда в дебри Индонезии в поисках лучших кофейных зерен. Во время поездки ребята познакомились с региональными традициями потребления кофе и особенностями локальных высокогорных сортов, а также пожили у местных фермеров.
Небольшие истории о быте этих людей, рассказанные путешественниками и записанные нашим копирайтером, попали на страницы сайта. Описание того или иного сорта, который можно приобрести в интернет-магазине Biji Coffee, гармонично вплетается в историю знакомства с регионом.
Чтобы вовлечь аудиторию в историю, мы использовали реальные фотографии от создателей бренда. Красивые виды Индонезии сопровождает интерактивная карта путешествия, по которой можно отследить весь маршрут путешествия, которое заняло полгода.
"Рассказанная история может и должна вызывать доверие. Один из способов сделать это — показать, как ваш товар или услуга могут быть использованы в реальной жизни. Если аудитория сможет поставить себя на место героя, это непременно вызовет эмоциональный отклик." - Джеф Рам, консультант Белого дома в вопросах digital-маркетинга
Третий этап. Дизайн упаковки
Чтобы история путешествия проходила красной нитью через весь брендинг, во время работы над упаковкой мы сконцентрировались на индонезийских фермерах, которые выращивают высокогорный кофе. Фото фермеров стали основой для иллюстраций. Их же мы разместили на упаковках Biji Coffee по 250 грамм. Мы были уверены, что люди захотят сравнить рисунки на пакетах и фотографии фермеров на сайте.
Портреты получились очень живыми, мы смогли отразить в иллюстрациях человеческие характеры, о которых рассказывали ребята из Biji: нелюдимый фермер Сакти, любитель шуток Шафрон и добродушный мистер Дарман.
"Цифры не вызывают эмоции, а хорошие истории — да. Поэтому используйте живые примеры, а не статистику." - Джеф Рам
Четвёртый этап. Создание логотипа
Но использовать в логотипе лица или элементы природы и при этом утяжелять дизайн нам не хотелось. Поэтому за основу мы взяли название самой компании — Biji, что в переводе с индонезийского означает «кофейное зерно».
Созданный паттерн образует форму короны, что подчеркивает премиальный статус specialty coffee — высокогорной арабики, зерна которой прошли несколько стадий сортировки и принадлежат к одному урожаю. В кофейном мире это многое значит.
"Аутентичная и вдохновляющая история запоминается лучше, чем дешевые ролики, которые пытаются выжать из потребителя эмоции" - Джеф Рам
Прислушавшись к советам американских экспертов по сторителлингу, мы поставили во главу угла визуальной стратегии Biji Coffee историю о путешествии в Индонезию — и не пожалели. Используя аутентичный, релевантный контент, основанный на реальных фотографиях, мы смогли поделиться атмосферой путешествия и привлечь внимание целевой аудитории, которая высоко оценила дизайн упаковки и контент сайта.
Брендинг также был признан профессиональным сообществом в CSS Design Awards, CSS Winner, Dieline, Behance и на сайте Packaging of the world. Несмотря на то, что сегодня компания перепрофилируется на b2b-сектор и мы разрабатываем для нее новый дизайн упаковок, история, положившая начало новому бренду, продолжает жить.
