Статьи

"Мы перестали понимать, как двигаться вперёд" - чем опасно недооценивать креатив в рекламе

"Мы перестали понимать, как двигаться вперёд" - чем опасно недооценивать креатив в рекламе

Основатель эдинбургского рекламного агентства Gerry Farrell Ink, бывший креативный директор агентства The Leith Герри Фаррелл написал для издания The Drum колонку о недооценённости креатива в рекламе. Он считает, что технологический подход вытеснил креативный. В результате молодые сотрудники рекламных агентств считают старшее поколение креативщиков отжившим своё. 

Прозвучит раздражительно, но, чёрт возьми, это происходит прямо сейчас. Мы теряем большую возможность. Раньше мы говорили, что наши креативы «на шаг впереди» по сравнению с работами других агентств. В это время другие агентства обещали клиенту, что могут привести сколько угодно лидов с помощью поисковой оптимизации и программатика. Клиент поверил им.

Это ещё одно доказательство того, что многие маркетологи не знают разницу между маркетинговыми стратегией, каналами и контентом. Безусловно, SEO и программатик найдут ваших потребителей в сети. Но нет никакой гарантии, что они действительно купят что-нибудь. Без креативного наполнения объявление кажется неубедительным и неактуальным, а иногда его даже могут не заметить. Люди терпимо относятся к офлайновой рекламе, но в онлайне они её просто ненавидят и блокируют при любой возможности. 

Творчество вытеснено из сознания клиентов, и одновременно его значение уменьшается внутри агентств. В 2016 году ежегодный сборник лучших рекламных работ D&AD annual — библия для молодых креативщиков — превратилась в D&AD manual, руководство для новичков. Впервые с момента запуска издания в 1962 году в нём появились упражнения, которые учат находить идеи. Это не плохо.

Когда мы пришли в отрасль с широко раскрытыми глазами в 1980 году, мы жаждали знаний и нашими «героями», у которых мы учились, были Дэвид Абботт, Дейв Тротт, Джон Хегарти, Джон Уэбстер. В первую очередь их работы в рекламе привлекали нас. Отлично написанная для журнала статья о супермаркетах Sainsbury's, забавные телеролики для джинсов Levi's и пива John Smith's, остроумные плакаты для телесети London Weekend.

Спросите сегодня у 23-летнего креативщика, кто такой Джон Уэбстер — вы увидите безразличный взгляд. У них нет героев в бизнесе, и об этом многие из них с гордостью говорили мне. Им важны только аккуратно подстриженные бороды.

Когда началось гниение? Когда и почему молодые креативщики начали думать, что они не могут научиться ничему у предыдущего поколения? Когда они перестали читать книги о великой рекламе Volkswagen? Когда они перестали читать? Или обращать внимание на произношение и пунктуацию? Когда они начали смотреть на меня так скептически, когда я рассказываю, что лучшая книга о креативе была написана в 1939 году («Техника производства идей» Джеймса Уэбба Янга)? Почему они её не прочитали?

Я считаю, что креатив потерял свой путь в годы digital-бума. Благодаря онлайн-программам практически каждый может создать собственный макет. Наши клиенты решили, что арт-директор больше не обладает драгоценным умением. Если их 12-летний сын может распечатать фотографии в типографии за 10 минут, то сможет и любой. Так появилось целое поколение «истинных дизайнеров».

Мы начали представлять идеи на Mac вместо волшебный маркерных досок. Система творческой команды дискредитировала себя. Зайдите в любой креативный отдел. Вы не увидите там команд — вместо этого перед вами будут сидеть люди, каждый за своим компьютером. Даже если случается, что сотрудники работают вместе, то они буквально не видят друг друга. Огромные Mac загораживают весь вид.


Офис нидерландского креативного агентства Heldergroen (Источник — Archello)

Каким образом они обмениваются идеями о том, как выполнить условия брифа? Без диалога лицом к лицу креатив в digital сводится к выбору шрифта и редактированию изображений в Photoshop до начальных обсуждений. Современная привычка — сделать красиво, а не искать истину в постоянном споре.

Текстов это тоже коснулось. Когда я начинал писать, они были способом проверить мышление. Приходилось описывать глубокие идеи простым языком и проверять, является ли текст сильным. Сейчас люди, которые никогда не слышали о Дэвиде Абботе, называют себя «специалистами по веб-копирайтингу». Будто для написания текстов для печати и для интернета требует разных навыков.

Также у нас есть новая порода креативщиков, которые называют себя «создателями контента». У них есть визитные карточки с надписью «глобальный глава по контенту». Но никто из них не может объяснить, что такое «контент». Ребята, «контент» — это не вещь, а то, что может сделать публичным любое медиа от книги до фильма. Зачем давать этому новое пустое имя?

Другая причина, которая показывает снижение требований к креативу — это старый добрый эйджизм (дискриминация по возрасту — прим. ред.). Молодые поколения рвутся вперёд. Они хотят достичь должностей и зарплат, которыми обладают их начальники. Их недовольство и то, что они выросли в цифровую эпоху, убеждает руководство в том, что они представляют «будущее».

Кретивные директора старше 50 лет якобы убивают пользу нового поколения, которое может «углубиться в digital». Спросите у любого управляющего директора, что значит этот навык. Вам ответят, что им обладают дети, которые могут зарабатывать на безвкусных баннерах так же быстро, как менеджеры по работе с клиентами набирать ASAP («как можно скорее» — прим. ред.), устанавливая дедлайн.

В результате агентства потеряли креативных наставников — людей, которые сделали эти агентства великими. Джон Хегарти поддержал текущую дискуссию об эйджизме в рекламе: «Мы перестали понимать, как двигаться вперёд в нашей отрасли».

Не думаю, что мои слова — это просто ложка дёгтя. Меня вежливо попросили уйти из агентства The Leith «по финансовым причинам», когда мне исполнилось 57 лет. Это случилось через два месяца после того, как я получил пятизвёздочную оценку и бонус к зарплате. Я выполнил лучшие работы в своей карьере и получил за них награды.

Однажды я подслушал разговор двух моих бывших боссов, они называли сотрудников за 50 «кучей бывших людей». Будто в 50 лет мы внезапно перестаём понимать, как обработать бриф или снять рекламный ролик. Они не могли ошибиться сильнее.

Настоящее испытание для молодого поколения — это взгляд на качество работы. По представлению молодых, оно должно быть выше, чем у предыдущего поколения. К сожалению, это не так. В последнее время я не припомню шотландского рекламного агентства, которое удивило бы жюри D&AD (за исключением Edinburgh environmental design shop StudioLR). Вместо этого наши агентства довольствуются малым и отмечают свои победы на региональных фестивалях, хотя настоящая конкуренция и большие клиенты находятся в Лондоне.

Меня всё чаще зовут провести мастер-класс на тему «Как найти идею». Забавно, что это делают PR-агентства, а не рекламные, в которых я работал. Им надоело играть вторую скрипку в рекламе. Они видят возможность стать «хранителями большой идеи», а не действовать на задворках. В PR — эксперты в распространении информации. Некоторые шотландские агентства рассматривают PR как организации, которые «углубляются в digital».

Если у агентства есть амбиции расти, ему пора перестать сравнивать себя с региональными коллегами. Вместо этого лучше взять за пример Лондон и весь остальной мир. Нужно перестать хвастаться местными наградами — цель важнее.

Если вы забыли, что digital — это информационный канал, а не творческая дисциплина, то стоит взглянуть на D&AD manual 2016 года. В сборнике представлены победители в номинациях для аналоговых, а не только цифровых площадок. Есть журналы, чернила которых сделали из ВИЧ-положительной крови. Книжный магазин, который продаёт только одно издание. Супермаркеты, которые продают уродливые фрукты. Ложки, разработанные для людей с трясущимися руками. Кукла, которая краснеет на солнце и напоминает, что нужно использовать крем. Напиток, сделанный из морской воды, чтобы можно было почувствовать себя утопленником. Инструкция по стирке, вшитая в вещи, которая напоминают мужчинам, что они тоже могут стирать. Крем для создания морщин.

«Морщины» — плохое слово в рекламных агентствах. Но мы, «старые бывшие люди», живём с ними. И когда в 2016 году Gerry Farrell Ink выиграла гран-при the Drum Awards, несколько людей сказали мне: «Всё ещё в деле, да?». Знаете что? я никогда и не уходил.

11.01.2017

на печать


Комментарии

Alex
12.01.2017 7:56 | сообщение #1
 

Ну вот! Уже и бывший креативный директор агентства The Leith Герри Фаррелл написал о школярах-недоучках в дизайне. И как он ПРАВ!!!

Серж
14.01.2017 14:16 | сообщение #2
 

Мы набираем ПТУшников по объявлениям, а потом меняем их каждые пол-года.Благо их пруд пруди. Работа в режиме "уже делаю" стала нормой, хотя мы знаем, что быстро только кошки родятся. Digital сегодня считается панацеей, но, полагаю, что через несколько лет специалисты по маркетингу скажут про это так же, как и американские диетологи про диетологию:"это было самой большой ошибкой за последние 50 лет".

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Из чего же сделаны наши девчонки? Nike выпустили феминистский ролик....Из чего же сделаны наши девчонки? Nike выпустили феминистский ролик....
В рамках новой кампании Nike Russia выпустили мотивирующий рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». Видео с участием звездных спортсменок призывает отказаться от стереотипов, которые окружают женщин с самого детства. Столь выразительных попыток феминистского высказывания от крупного бренда в России еще не было. «Медуза» рассказывает, что полезного в такой рекламе и в чем ее недостатки.
Хороший SMM должен быть плохимХороший SMM должен быть плохим
Учимся искусству успешных провалов на примере громких SMM-фейлов.
3 совета для успеха рекламных онлайн-кампаний во время весенних...3 совета для успеха рекламных онлайн-кампаний во время весенних... (2)
Уже через две недели начинается чреда весенних праздников, которая открывается Днем Всех Влюбленных – 14 февраля (День святого Валентина) и продолжится до 8 марта. Это период самого романтического шоппинга – покупок подарков онлайн и в офлайн-магазинах.
Рекламная проституция, или выступление на конференции "маркетинг...Рекламная проституция, или выступление на конференции "маркетинг... (5)
Несколько месяцев назад меня позвали выступить на конференции «Маркетинг торговых центров». Я, подумав, согласился. А что вообще арендатор может рассказать настоящим профи, могучим непогрешимым рекламщикам торговых центров? Единственное, о чем я могу рассказывать, это о том, какие ошибки я вижу, как арендатор в продвижении и рекламе торговых центров. Моя презентация так и называлась «Ошибки…»
Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутациюПочему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию (2)
Разбираемся на примере кейса «Медузы», «Эха Москвы» и «Слона» в том, какие подводные камни может таить в себе такой популярный рекламный формат, как нативка, и отличается ли она хоть чем-то от широко известной с 90-х годов джинсы.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.02.2017 - 08:00
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация