"Мы перестали понимать, как двигаться вперёд" - чем опасно недооценивать креатив в рекламе

Прозвучит раздражительно, но, чёрт возьми, это происходит прямо сейчас. Мы теряем большую возможность. Раньше мы говорили, что наши креативы «на шаг впереди» по сравнению с работами других агентств. В это время другие агентства обещали клиенту, что могут привести сколько угодно лидов с помощью поисковой оптимизации и программатика. Клиент поверил им.

Это ещё одно доказательство того, что многие маркетологи не знают разницу между маркетинговыми стратегией, каналами и контентом. Безусловно, SEO и программатик найдут ваших потребителей в сети. Но нет никакой гарантии, что они действительно купят что-нибудь. Без креативного наполнения объявление кажется неубедительным и неактуальным, а иногда его даже могут не заметить. Люди терпимо относятся к офлайновой рекламе, но в онлайне они её просто ненавидят и блокируют при любой возможности. 

Творчество вытеснено из сознания клиентов, и одновременно его значение уменьшается внутри агентств. В 2016 году ежегодный сборник лучших рекламных работ D&AD annual — библия для молодых креативщиков — превратилась в D&AD manual, руководство для новичков. Впервые с момента запуска издания в 1962 году в нём появились упражнения, которые учат находить идеи. Это не плохо.

Когда мы пришли в отрасль с широко раскрытыми глазами в 1980 году, мы жаждали знаний и нашими «героями», у которых мы учились, были Дэвид Абботт, Дейв Тротт, Джон Хегарти, Джон Уэбстер. В первую очередь их работы в рекламе привлекали нас. Отлично написанная для журнала статья о супермаркетах Sainsbury's, забавные телеролики для джинсов Levi's и пива John Smith's, остроумные плакаты для телесети London Weekend.

Спросите сегодня у 23-летнего креативщика, кто такой Джон Уэбстер — вы увидите безразличный взгляд. У них нет героев в бизнесе, и об этом многие из них с гордостью говорили мне. Им важны только аккуратно подстриженные бороды.

Когда началось гниение? Когда и почему молодые креативщики начали думать, что они не могут научиться ничему у предыдущего поколения? Когда они перестали читать книги о великой рекламе Volkswagen? Когда они перестали читать? Или обращать внимание на произношение и пунктуацию? Когда они начали смотреть на меня так скептически, когда я рассказываю, что лучшая книга о креативе была написана в 1939 году («Техника производства идей» Джеймса Уэбба Янга)? Почему они её не прочитали?

Я считаю, что креатив потерял свой путь в годы digital-бума. Благодаря онлайн-программам практически каждый может создать собственный макет. Наши клиенты решили, что арт-директор больше не обладает драгоценным умением. Если их 12-летний сын может распечатать фотографии в типографии за 10 минут, то сможет и любой. Так появилось целое поколение «истинных дизайнеров».

Мы начали представлять идеи на Mac вместо волшебный маркерных досок. Система творческой команды дискредитировала себя. Зайдите в любой креативный отдел. Вы не увидите там команд — вместо этого перед вами будут сидеть люди, каждый за своим компьютером. Даже если случается, что сотрудники работают вместе, то они буквально не видят друг друга. Огромные Mac загораживают весь вид.

Офис нидерландского креативного агентства Heldergroen (Источник — Archello)

Каким образом они обмениваются идеями о том, как выполнить условия брифа? Без диалога лицом к лицу креатив в digital сводится к выбору шрифта и редактированию изображений в Photoshop до начальных обсуждений. Современная привычка — сделать красиво, а не искать истину в постоянном споре.

Текстов это тоже коснулось. Когда я начинал писать, они были способом проверить мышление. Приходилось описывать глубокие идеи простым языком и проверять, является ли текст сильным. Сейчас люди, которые никогда не слышали о Дэвиде Абботе, называют себя «специалистами по веб-копирайтингу». Будто для написания текстов для печати и для интернета требует разных навыков.

Также у нас есть новая порода креативщиков, которые называют себя «создателями контента». У них есть визитные карточки с надписью «глобальный глава по контенту». Но никто из них не может объяснить, что такое «контент». Ребята, «контент» — это не вещь, а то, что может сделать публичным любое медиа от книги до фильма. Зачем давать этому новое пустое имя?

Другая причина, которая показывает снижение требований к креативу — это старый добрый эйджизм (дискриминация по возрасту — прим. ред.). Молодые поколения рвутся вперёд. Они хотят достичь должностей и зарплат, которыми обладают их начальники. Их недовольство и то, что они выросли в цифровую эпоху, убеждает руководство в том, что они представляют «будущее».

Кретивные директора старше 50 лет якобы убивают пользу нового поколения, которое может «углубиться в digital». Спросите у любого управляющего директора, что значит этот навык. Вам ответят, что им обладают дети, которые могут зарабатывать на безвкусных баннерах так же быстро, как менеджеры по работе с клиентами набирать ASAP («как можно скорее» — прим. ред.), устанавливая дедлайн.

В результате агентства потеряли креативных наставников — людей, которые сделали эти агентства великими. Джон Хегарти поддержал текущую дискуссию об эйджизме в рекламе: «Мы перестали понимать, как двигаться вперёд в нашей отрасли».

Не думаю, что мои слова — это просто ложка дёгтя. Меня вежливо попросили уйти из агентства The Leith «по финансовым причинам», когда мне исполнилось 57 лет. Это случилось через два месяца после того, как я получил пятизвёздочную оценку и бонус к зарплате. Я выполнил лучшие работы в своей карьере и получил за них награды.

Однажды я подслушал разговор двух моих бывших боссов, они называли сотрудников за 50 «кучей бывших людей». Будто в 50 лет мы внезапно перестаём понимать, как обработать бриф или снять рекламный ролик. Они не могли ошибиться сильнее.

Настоящее испытание для молодого поколения — это взгляд на качество работы. По представлению молодых, оно должно быть выше, чем у предыдущего поколения. К сожалению, это не так. В последнее время я не припомню шотландского рекламного агентства, которое удивило бы жюри D&AD (за исключением Edinburgh environmental design shop StudioLR). Вместо этого наши агентства довольствуются малым и отмечают свои победы на региональных фестивалях, хотя настоящая конкуренция и большие клиенты находятся в Лондоне.

Меня всё чаще зовут провести мастер-класс на тему «Как найти идею». Забавно, что это делают PR-агентства, а не рекламные, в которых я работал. Им надоело играть вторую скрипку в рекламе. Они видят возможность стать «хранителями большой идеи», а не действовать на задворках. В PR — эксперты в распространении информации. Некоторые шотландские агентства рассматривают PR как организации, которые «углубляются в digital».

Если у агентства есть амбиции расти, ему пора перестать сравнивать себя с региональными коллегами. Вместо этого лучше взять за пример Лондон и весь остальной мир. Нужно перестать хвастаться местными наградами — цель важнее.

Если вы забыли, что digital — это информационный канал, а не творческая дисциплина, то стоит взглянуть на D&AD manual 2016 года. В сборнике представлены победители в номинациях для аналоговых, а не только цифровых площадок. Есть журналы, чернила которых сделали из ВИЧ-положительной крови. Книжный магазин, который продаёт только одно издание. Супермаркеты, которые продают уродливые фрукты. Ложки, разработанные для людей с трясущимися руками. Кукла, которая краснеет на солнце и напоминает, что нужно использовать крем. Напиток, сделанный из морской воды, чтобы можно было почувствовать себя утопленником. Инструкция по стирке, вшитая в вещи, которая напоминают мужчинам, что они тоже могут стирать. Крем для создания морщин.

«Морщины» — плохое слово в рекламных агентствах. Но мы, «старые бывшие люди», живём с ними. И когда в 2016 году Gerry Farrell Ink выиграла гран-при the Drum Awards, несколько людей сказали мне: «Всё ещё в деле, да?». Знаете что? я никогда и не уходил.